Glosario de consumo masivo
Los términos de la investigación de mercado, con su definición, su fórmula y un ejemplo.
¿Para qué sirve?
Este glosario reúne los términos con que se mide el consumo masivo en un panel de hogares: cuántos hogares compran una marca, cuántas veces vuelven, cuánto gastan, qué parte de la categoría le dejan y a qué marca se cambian. Cada término trae su definición, la fórmula para calcularlo, un ejemplo con números y cómo lo mide Kobai con boletas de compra reales.
Está escrito para equipos de marketing, trade marketing, category management e insights de marcas de consumo masivo en Chile, y para quien lea un informe de panel y necesite saber qué significa cada indicador. Los términos van en español, con el nombre en inglés cuando es el que más se usa en la industria.
De la penetración al switching
Switching
El switching es el traspaso de gasto entre marcas: cuánto pierde una marca a favor de otra, y cuánto le gana, dentro de los mismos hogares.
Penetración de marca
La penetración es el porcentaje de hogares que compró una marca o una categoría al menos una vez durante un período determinado.
Frecuencia de compra
La frecuencia de compra es el número promedio de veces que un hogar comprador compra una marca o una categoría en un período.
Ticket promedio
El ticket promedio es el gasto medio por acto de compra: cuánto deja un hogar en una marca o categoría cada vez que la compra.
Lealtad de marca
La lealtad de marca es la parte del gasto de un hogar en una categoría que va a una marca específica. También se llama share of wallet.
Heavy, medium y light
Heavy, medium y light (HML) es la segmentación de los compradores de una categoría o marca según cuánto compran: intensivos, medios y ocasionales.
Trial & repeat
Trial & repeat mide qué porcentaje de hogares prueba un producto nuevo y qué porcentaje de esos compradores lo vuelve a comprar.
Panel de hogares
Un panel de hogares es una muestra de hogares cuya compra se registra de forma continua para medir el consumo de los mismos hogares en el tiempo.
Fuente de volumen
La fuente de volumen explica de dónde viene el volumen que gana una marca o un lanzamiento: de competidores, de la categoría o de más consumo.
Marcas propias
Las marcas propias son productos que una cadena de supermercados vende con su propia marca, en competencia con las marcas de los fabricantes.
Convivencia de marcas
La convivencia de marcas mide qué otras marcas compran los mismos hogares que compran la tuya en un período, dentro o fuera de la categoría.
Rotación de compradores
La rotación de compradores mide cuántos hogares entran, se mantienen y salen de una marca entre dos períodos, y cuánto volumen mueve cada grupo.
Share de mercado
El share de mercado es la parte de las ventas de una categoría que se lleva una marca, medida en valor (dinero) o en volumen (unidades o kilos).
Misión de compra
La misión de compra es el objetivo con que un hogar hace una compra: abastecerse para varias semanas, reponer lo que falta o resolver algo puntual.
Elasticidad precio
La elasticidad precio mide en qué porcentaje cambia la cantidad comprada de un producto cuando su precio cambia en un 1%.
Intensidad promocional
La intensidad promocional es la parte del gasto o del volumen de una marca que se compra con descuento, y qué tan profundo es ese descuento.
Canasta de compra
El análisis de canasta estudia qué productos y categorías se compran juntos en un mismo acto de compra, para medir afinidad y venta cruzada.
Encuestas a compradores
Una encuesta a compradores entrevista solo a quienes compran la categoría o la marca. En la versión verificada, la compra se prueba con un registro real.
Todos salen de la misma fuente: la boleta de compra. Qué se mide con boletas.
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