¿Qué es retail media y cómo funciona?
Retail media (también escrito junto, retailmedia) es el negocio en que una cadena convierte a sus clientes en audiencia y le vende a las marcas un lugar en su camino de compra. Funciona porque la cadena sabe qué compró cada cliente identificado y cada cuánto. En Chile esa identificación suele venir del programa de fidelización, donde el cliente da su RUT al pagar, y de la cuenta con que entra a la app.
La marca define un objetivo y un presupuesto. La cadena arma una audiencia con sus datos, por ejemplo hogares que compran la categoría pero no esa marca, y muestra los avisos en los espacios que controla. Al final cruza quién vio el aviso con quién compró y entrega un reporte de ventas atribuidas. Ese cruce entre aviso y venta, llamado circuito cerrado (closed loop), es lo que lo separa de la publicidad digital común.
¿Qué formatos tiene el retail media? Ejemplos onsite, offsite e in-store
El retail media tiene tres formatos según dónde aparece el aviso: onsite, en los canales digitales de la cadena; offsite, en medios externos con audiencias armadas con sus datos, e in-store, en el local. Las guías de medición del IAB y el MRC (Media Rating Council) cubren los tres. En un supermercado se ven así:
- Onsite. El producto patrocinado que sale primero cuando alguien busca «detergente» en la app, un banner en la página de lácteos o una sugerencia en el carro antes de pagar.
- Offsite. Avisos en redes sociales, video o TV conectada dirigidos a una audiencia que arma la cadena, como hogares que compran pañales, medidos después contra sus ventas.
- In-store. Pantallas en pasillos y cajas, vendidas con la misma lógica de audiencia y reporte de ventas.
¿Qué no es retail media? Diferencias con el material POP, el trade y la omnicanalidad
No todo lo que una marca hace en un supermercado es retail media. La diferencia está en que la cadena vende una audiencia definida con sus datos y reporta el resultado contra sus ventas.
- No es el [material POP](/glosario/material-pop/). Flejes, stoppers y exhibidores son piezas de la marca en la góndola. Una pantalla en el pasillo vendida con audiencia y reporte de ventas sí entra, como formato in-store.
- No es todo el [trade marketing](/glosario/trade-marketing/). Surtido, precio, exhibiciones y promociones se negocian con el área comercial de la cadena; la red de medios es una parte de esa relación, con presupuesto y métricas propias.
- No es la [omnicanalidad](/glosario/omnicanalidad/). Esa es la estrategia de la cadena para vender por tienda, web y app; los avisos usan esos canales como soporte.
- No es publicidad programática común. Un aviso segmentado por intereses en un sitio de noticias no tiene la venta al otro lado: sin el dato de compra de la cadena, no es retail media.
¿Qué es una retail media network?
Una retail media network (RMN) es la unidad de negocio de una cadena que opera su publicidad: arma las audiencias, administra los espacios, vende las campañas y entrega los reportes. Algunas diseñan cada campaña junto a la marca; otras ofrecen una plataforma de autoservicio donde la marca puja por aparecer, como en un buscador.
En Chile el modelo ya es habitual: en el informe Tendencias de Marketing Digital 2026 de IAB Chile, un ejecutivo del sector afirma que prácticamente todos los grandes retailers del país tienen su propia red de medios.
Para una marca de consumo masivo eso significa trabajar con varias redes, cada una con su forma de medir, con reportes que no se pueden sumar ni comparar. No es un problema local: en una encuesta de 2023 del IAB de Estados Unidos a 200 compradores de estos medios en marcas y agencias, el 62% puso la falta de estándares de medición entre sus principales desafíos.
Hay un segundo matiz que conviene tener presente en la negociación: la cadena que vende el aviso muchas veces compite en la misma góndola con su marca propia, y es ella la que ve los resultados de tu campaña y define cómo se miden.
¿Por qué crece el retail media?
El retail media crece porque junta dos cosas que la publicidad digital valora cada vez más: datos de compras reales y una conexión directa con la venta. Con más restricciones a las cookies de terceros, el dato de compra que una cadena tiene de sus propios clientes vale más, como destaca el informe de IAB Chile.
En Estados Unidos, según el informe anual de IAB y PwC, que ya lo agrupa bajo el nombre más amplio de commerce media, la categoría sumó 63.400 millones de dólares en 2025, 18% más que el año anterior. Para Latinoamérica, el informe de IAB Chile recoge una proyección de 3.590 millones de dólares en 2026 y 5.450 millones en 2028, y su peso en la inversión digital pasaría de 12,6% a 15,6% en ese período.
El informe de IAB y PwC también advierte que el crecimiento bajó desde 23% el año anterior, en parte porque cuesta sostener alzas tan altas y en parte porque las marcas les exigen a las cadenas pruebas de que la inversión genera ventas incrementales.
¿Cómo medir retail media sin quedarse solo con el ROAS de la cadena?
Para medir retail media hay que separar dos números: el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) que reporta la cadena, que dice cuánta venta ocurrió después del aviso, y la incrementalidad, que dice cuánta de esa venta no habría ocurrido sin él. El ROAS divide las ventas atribuidas por el costo de la campaña, y una venta se atribuye si quien vio el aviso compra dentro de una ventana de tiempo. Las guías del IAB y el MRC citan ventanas típicas de 3 a 30 días y piden informarlas antes de partir.
El problema es que el ROAS cuenta compras que iban a pasar igual: si el aviso le llega sobre todo a quienes ya compran la marca, esas ventas se atribuyen a la campaña de todos modos. La incrementalidad se mide comparando un grupo expuesto con un grupo de control parecido que no vio el aviso, idealmente asignado al azar. Es la misma pregunta que al medir el efecto de una promoción: cuánto se vendió que no se habría vendido sin ella.
Aun así queda un punto ciego: las guías del IAB y el MRC aclaran que su capítulo de incrementalidad se concentra en el efecto dentro de la cadena y deja fuera otras cadenas y canales. Si la campaña solo movió compradores de un supermercado a otro, la cadena ve un alza y la marca no creció. Eso se mide afuera, en la compra de los mismos hogares en todas las cadenas, que es lo que registra un panel de hogares. Las preguntas que ordenan esa lectura:
- ¿Entraron hogares nuevos? Si la penetración de la marca no sube, la campaña le habló a los de siempre.
- ¿De quién vino el gasto? El switching muestra si la venta se le ganó a un competidor o a otro producto de la misma marca.
- ¿Creció la marca en todo el canal? Si sube en la cadena que vendió el aviso y baja en las demás, el efecto neto es menor que el reportado.
- ¿Volvieron a comprar? Un hogar que prueba por el aviso y no repite es una venta suelta, no un comprador nuevo.
¿Cómo se usa en una marca de consumo masivo y qué errores evitar?
Una marca de consumo masivo suele partir con productos patrocinados en el buscador de las cadenas donde su categoría ya se vende online, y después suma audiencias offsite o pantallas en sala. Los errores que más se repiten:
- Juzgar por el ROAS. Un ROAS alto dice que hubo ventas después del aviso, no que el aviso las haya causado.
- Leerlo en pesos de góndola. Las ventas atribuidas se cuentan a precio de venta al público, con el margen de la cadena adentro. Para saber si la campaña se paga, hay que llevarlas al precio al que la marca le vende a la cadena.
- Pagar por compradores que ya son tuyos. Pujar por el nombre de la propia marca da un ROAS alto porque quien la busca ya la iba a comprar. Puede servir de defensa, pero no es crecimiento.
- Comparar reportes de cadenas distintas. Si una atribuye ventas por dos semanas y otra por un mes, sus ROAS no se comparan.
- Anunciar un producto agotado. Llevar compradores a una góndola vacía es pagar por un quiebre de stock que termina en otra marca.