El switching es el traspaso de gasto entre marcas: cuánto pierde una marca a favor de otra, y cuánto le gana, dentro de los mismos hogares.
El switching es el traspaso de gasto o de volumen de una marca a otra dentro de los mismos hogares entre dos períodos: lo que un hogar deja de comprar en una marca y pasa a comprar en otra de la misma categoría. El análisis de switching, también llamado Gain & Loss, lo ubica junto a las otras fuentes de variación, como los hogares que entran o salen de la categoría y los que cambian cuánto consumen, para separar el intercambio real entre marcas de un mercado que crece o se achica. Leído competidor por competidor, dice contra quién compite una marca, que no siempre es la que más vende.
Switching neto con un competidor = gasto que la marca le gana a ese competidor − gasto que la marca pierde hacia ese competidor. El índice de switching compara lo que se lleva cada competidor con lo esperable por su tamaño en la categoría: 100 es lo esperable.
Ejemplo ilustrativo: entre dos trimestres, una marca gana $1.000.000 desde otras marcas y pierde $1.400.000 hacia ellas: switching neto de −$400.000. De lo que pierde, $420.000 (el 30%) se va a un competidor que pesa el 15% de la categoría. Le quita el doble de lo que su tamaño predice: índice 200.
Kobai mide el switching con las boletas de supermercado de los mismos hogares en los dos períodos, por producto. La variación del gasto de la marca se descompone en cuatro cajones que suman exacto: cambios de consumo, ganados y perdidos de marca, entradas y salidas de la categoría, y switching. El switching se abre competidor por competidor, con su índice: sobre 120, ese competidor quita más de lo esperable.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
La participación dice cuánto pesa una marca en la categoría; el switching explica una parte de por qué cambió. Una marca puede perder participación sin que ningún hogar se cambie de marca, por ejemplo si sus compradores consumen menos.
No de forma directa. Las ventas muestran cuánto vendió cada marca, pero no qué hogar dejó una para comprar otra. Para eso hay que seguir a los mismos compradores en el tiempo, como hace un panel de hogares.
Kobai hace análisis de switching en Chile con boletas de supermercado de un panel continuo de hogares. Viene incluido en el Shopper Panel, junto con lealtad, convivencia, intensidad HML, rotación y trial & repeat.
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