La fuente de volumen explica de dónde viene el volumen que gana una marca o un lanzamiento: de competidores, de la categoría o de más consumo.
La fuente de volumen (source of volume) es el análisis que explica de dónde proviene el volumen que gana una marca, un producto o un lanzamiento: si se lo quita a otras marcas, si viene de hogares que entran a la categoría, de compradores actuales que consumen más o de otros productos de la misma empresa. Responde una pregunta que las ventas no contestan: si el crecimiento es incremental para la categoría o es un traspaso. En un lanzamiento muestra además la canibalización, es decir, cuánto del volumen nuevo sale de productos propios. Se mide con datos de panel, porque exige observar qué compraba cada hogar antes y qué compra después.
Variación del volumen de la marca = cambios de consumo de sus compradores + hogares ganados o perdidos de marca + entradas y salidas de la categoría + switching neto con competidores. Cada término se expresa en unidades o en % del volumen del período base.
Ejemplo ilustrativo: un lanzamiento vende 10.000 unidades en su primer trimestre. De eso, 4.000 vienen de hogares que dejaron otras marcas, 2.000 de hogares que no compraban la categoría, 1.000 de compradores que aumentaron su consumo y 3.000 de productos de la misma empresa. Solo 7.000 unidades son crecimiento para la empresa; las otras 3.000 son canibalización.
Kobai mide la fuente de volumen con las boletas de los mismos hogares antes y después, y descompone la variación en cuatro cajones que suman exacto: cambios de consumo, ganados y perdidos de marca, entradas y salidas de la categoría y switching. El switching se abre por competidor, con un índice donde 100 es lo esperable por tamaño.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
El switching es una de las fuentes de volumen: la que viene del intercambio directo con otras marcas. La fuente de volumen incluye además a los hogares que entran o salen de la categoría y a los que cambian cuánto consumen.
Es la parte del volumen de un producto nuevo que sale de otros productos de la misma empresa. Un lanzamiento con mucha canibalización vende, pero le suma poco a la empresa.
Porque el volumen que se le quita a un competidor puede provocar una respuesta de precio o de promoción, mientras que el que viene de hogares nuevos en la categoría amplía el mercado. Son crecimientos con riesgos distintos.
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