La rotación de compradores mide cuántos hogares entran, se mantienen y salen de una marca entre dos períodos, y cuánto volumen mueve cada grupo.
La rotación de compradores es el análisis que compara a los compradores de una marca en dos períodos y los clasifica en tres grupos: los retenidos, que compraron en ambos; los que entran, que compraron solo en el segundo; y los que salen, que compraron solo en el primero. Muestra que detrás de un número de compradores estable puede haber mucho movimiento: una marca puede mantener su penetración y aun así reemplazar a una parte importante de sus hogares de un año a otro. La tasa de retención dice qué tan capaz es la marca de conservar a quienes ya la compran, y el volumen de cada grupo dice cuánto pesa en el resultado.
Retención (%) = hogares que compraron en ambos períodos ÷ hogares que compraron en el período 1 × 100. Salida (%) = 100 − retención. Entradas = hogares que compraron solo en el período 2.
Ejemplo ilustrativo: una marca tuvo 1.000 hogares compradores el año pasado y 1.000 este año. De los del año pasado, 600 volvieron a comprarla (retención de 60%) y 400 no (salida de 40%). Los otros 400 compradores de este año son hogares que entraron. La penetración no cambió, pero 4 de cada 10 compradores son nuevos.
Kobai identifica a cada hogar del panel continuo en los dos períodos a partir de sus boletas, y calcula cuántos entran, se mantienen y salen, y qué volumen mueve cada grupo. La rotación es uno de los análisis especiales del Shopper Panel. Con Panel Target se puede encuestar a los hogares que salieron para saber por qué.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
La rotación cuenta hogares que entran y salen de la marca; el switching sigue el gasto que se mueve entre marcas. Un hogar que sale puede haberse ido a un competidor o haber dejado la categoría: la rotación lo cuenta y el switching dice adónde se fue.
No necesariamente. En categorías de compra poco frecuente es normal que muchos hogares no repitan en un período corto. Se vuelve un problema cuando la retención cae frente al período anterior o frente a los competidores.
Muestra cuántos hogares se están perdiendo y quiénes son. Con ese grupo identificado se puede averiguar por qué se fueron y a qué marca, y medir si la retención mejora en el período siguiente.
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