Heavy, medium y light (HML) es la segmentación de los compradores de una categoría o marca según cuánto compran: intensivos, medios y ocasionales.
La segmentación heavy, medium y light (HML) divide a los compradores de una categoría o de una marca en tres grupos según la intensidad de su compra en un período: heavy son los que más compran, medium los intermedios y light los ocasionales. Lo habitual es ordenar a los hogares por volumen o gasto y cortarlos en tercios de compradores, aunque también se usan grupos que concentran partes iguales del volumen. Sirve para ver cuánto del resultado depende de pocos hogares: si el tercio heavy pone la mayor parte del volumen, perder a uno de esos compradores pesa mucho más que perder a uno light.
Se ordenan los hogares compradores por volumen o gasto y se cortan en tres grupos, por ejemplo en tercios. Para cada grupo se calcula el % de compradores, el % del volumen y el volumen promedio por hogar.
Ejemplo ilustrativo: una categoría tiene 300 hogares compradores que en el año compraron 6.000 unidades. Los 100 heavy compraron 3.600 unidades (60% del volumen), los 100 medium 1.800 (30%) y los 100 light 600 (10%). Un hogar heavy compra en promedio 36 unidades al año; uno light, 6.
Kobai clasifica a los hogares del panel continuo según lo que sus boletas muestran que compraron de la categoría o de la marca, y calcula cuánto volumen pone cada grupo. La intensidad HML es uno de los análisis especiales del Shopper Panel. Con Panel Target se puede encuestar solo a los heavy, porque su boleta prueba cuánto compran.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
No hay un umbral universal: se define dentro de cada categoría y período, ordenando a los compradores por cuánto compraron. Un heavy de café no compra lo mismo que un heavy de detergente; lo que importa es su peso relativo dentro de la categoría.
Depende del objetivo. Los heavy sostienen el volumen actual y su pérdida se nota rápido; los light son el espacio de crecimiento, porque son muchos y compran poco. El análisis HML muestra cuánto pesa cada grupo en la marca frente a la categoría.
HML mide cuánto compra un hogar de la categoría o de la marca; la lealtad mide qué parte de su compra de la categoría le deja a la marca. Un hogar puede ser heavy de la categoría y tener una lealtad baja con una marca.
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