La frecuencia de compra es el número promedio de veces que un hogar comprador compra una marca o una categoría en un período.
La frecuencia de compra es el número promedio de actos de compra de una marca o una categoría por hogar comprador durante un período. Un acto de compra es cada ocasión en que el producto aparece en una compra, sin importar cuántas unidades se lleven. Se calcula solo sobre los hogares que compraron, no sobre el total, así que responde una pregunta distinta de la penetración: no cuántos hogares compran, sino cuántas veces vuelven. Junto con la penetración y el gasto por acto, es una de las tres piezas con que se descompone el resultado de una marca. Una frecuencia que baja con una penetración estable suele indicar que los compradores espacian sus compras o se reparten entre más marcas.
Frecuencia de compra = total de actos de compra de la marca en el período ÷ hogares que compraron la marca en el período.
Ejemplo ilustrativo: 200 hogares compraron una marca de yogur en el trimestre y, entre todos, la compraron en 1.200 ocasiones. La frecuencia es 1.200 ÷ 200 = 6 actos de compra por hogar comprador en el trimestre, en promedio una vez cada dos semanas.
En Kobai, cada boleta que contiene la marca cuenta como un acto de compra, y la frecuencia se calcula sobre los hogares del panel continuo que la compraron en el período. Como la medición es por SKU, se puede comparar la frecuencia de una marca con la de su categoría y ver si sus compradores vuelven más o menos que el promedio.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
No. Un hogar puede comprar una marca muchas veces y aun así dejar la mayor parte de su gasto de la categoría en otras marcas. La frecuencia mide cuántas veces compra; la lealtad mide qué parte de su compra de la categoría le deja a la marca.
El volumen de una marca se puede escribir como hogares compradores × actos de compra por hogar × volumen por acto. Cuando el volumen cambia, se mira cuál de las tres piezas se movió.
Depende de la categoría. Un producto de consumo diario, como el pan o la leche, se compra muchas veces al mes; un detergente, unas pocas veces al año. La comparación útil es contra la frecuencia de la misma categoría y contra el mismo período del año anterior.
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