¿La lealtad de marca se mide con encuestas?
Se puede preguntar, pero lo que el hogar declara suele diferir de lo que compra. Medida con compras reales, la lealtad es un número: qué parte de su gasto en la categoría deja cada hogar en la marca.
¿Qué es la lealtad de marca?
Cuántode su categoríate dejan.
La lealtad de marca es la parte del gasto de un hogar en una categoría que va a una marca específica. También se llama share of wallet.
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Definición
Lealtad de marca
La lealtad de marca, medida como share of wallet o share of category requirements, es el porcentaje del gasto que los compradores de una marca hacen en toda la categoría que va a esa marca. Medida así no depende de lo que el hogar declara en una encuesta: se calcula con su compra real. Permite distinguir al comprador fiel, que concentra su compra en la marca, del ocasional, que la compra de vez en cuando pero reparte la mayor parte de su gasto entre otras. Una marca con muchos compradores de baja lealtad tiene espacio para crecer sin salir a buscar hogares nuevos: le basta con quedarse con una parte mayor de lo que esos hogares ya gastan en la categoría.
Cómo se calcula
La fórmula
Lealtad (%) = gasto de los compradores de la marca en esa marca ÷ gasto total de esos mismos compradores en la categoría × 100.
Ejemplo ilustrativo: los compradores de una marca de detergente gastaron en total $10.000.000 en la categoría durante el año, y $4.000.000 de eso fue en la marca. Su lealtad es 40%: de cada $100 que esos hogares gastan en detergente, $40 van a la marca y $60 a otras.
Cómo lo mide Kobai
Medido con boletas reales
Kobai calcula la lealtad con las boletas de los mismos hogares: suma lo que cada comprador gastó en la marca y en toda la categoría durante el período. Así separa a los fieles de los ocasionales y muestra qué perfil de hogar concentra su compra en la marca. Es uno de los análisis especiales del Shopper Panel.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
Preguntas frecuentes
Lo que más se pregunta
¿Qué diferencia hay entre lealtad y frecuencia de compra?
La frecuencia cuenta cuántas veces se compra la marca; la lealtad dice qué parte del total de la categoría se lleva. Un hogar puede comprar la marca seguido y aun así dejar la mayor parte de su gasto en otras.
¿Qué se considera una lealtad alta?
Depende de la categoría. Donde hay pocas marcas, o marcas muy distintas entre sí, la lealtad tiende a ser mayor que donde el hogar alterna según la oferta. La comparación útil es contra las otras marcas de la misma categoría.
¿Quieres medir esto en tu categoría?
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