La convivencia de marcas mide qué otras marcas compran los mismos hogares que compran la tuya en un período, dentro o fuera de la categoría.
La convivencia de marcas, conocida también como duplicación de compra, mide qué proporción de los compradores de una marca compra además otra marca durante el mismo período. Se lee dentro de la categoría, para saber con qué competidores comparte hogares una marca, y entre categorías, para saber con qué otros productos se compra. Una convivencia alta entre dos marcas indica que los hogares las alternan y que compiten por el mismo comprador; una baja sugiere públicos distintos. Es el insumo para decidir contra quién posicionarse, con qué marca hacer una promoción cruzada o qué categorías exhibir juntas.
Convivencia de A con B (%) = hogares que compraron A y B en el período ÷ hogares que compraron A × 100. No es simétrica: la convivencia de B con A se calcula sobre los compradores de B.
Ejemplo ilustrativo: 500 hogares compraron la marca A en el semestre y 150 de ellos también compraron la marca B: la convivencia de A con B es 30%. Si B tiene 300 compradores, la convivencia de B con A es 150 ÷ 300 = 50%. La mitad de los compradores de B también compra A.
Kobai cruza las boletas de cada hogar del panel continuo para ver qué otras marcas y categorías compra junto con la tuya en el período. La convivencia es uno de los análisis especiales del Shopper Panel y se puede abrir por perfil del hogar: edad, GSE y zona.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
No. La convivencia dice que un hogar compra las dos marcas en el período; el switching dice que el gasto se movió de una a otra entre dos períodos. Dos marcas pueden convivir mucho sin que haya traspaso neto entre ellas.
Para saber qué otras categorías compran tus compradores. Sirve para promociones cruzadas, exhibiciones conjuntas y para entender el consumo del hogar más allá de tu categoría.
Porque se calcula sobre los compradores de cada marca. Si una marca es mucho más grande que otra, casi todos los compradores de la chica pueden comprar también la grande, pero solo una parte de los compradores de la grande compra la chica.
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