La penetración es el porcentaje de hogares que compró una marca o una categoría al menos una vez durante un período determinado.
La penetración de marca es el porcentaje de hogares que compró una marca al menos una vez durante un período determinado, sobre el total de hogares del universo medido. Se calcula igual para una categoría completa (penetración de categoría) o para un producto específico. Es el indicador que mide el alcance: no dice cuánto compra cada hogar, sino a cuántos hogares llega la marca. Por eso siempre va acompañada de un período, porque la penetración anual es mayor que la mensual: en un año más hogares alcanzan a comprar al menos una vez. Es el primer indicador que se mira en un panel, porque separa dos caminos de crecimiento distintos: sumar hogares compradores o lograr que los actuales compren más.
Penetración (%) = hogares que compraron la marca en el período ÷ total de hogares del universo × 100.
Ejemplo ilustrativo: en un panel que representa a 1.000 hogares, 250 compraron la marca al menos una vez en el año. Su penetración anual es 25%. Si la categoría la compraron 800 hogares, la penetración de la categoría es 80%, y la marca llega a 250 de esos 800 compradores: el 31% de la categoría.
Kobai calcula la penetración sobre el panel continuo: los hogares que suben tres o más boletas de supermercado cada mes. Como la boleta registra cada producto, la penetración se puede ver por marca, por formato o por SKU, y cruzar con la edad, el GSE y la zona del hogar. Es uno de los indicadores del Shopper Panel.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
La participación mide qué parte del volumen o del gasto de la categoría se lleva la marca. La penetración mide qué parte de los hogares la compra. Una marca puede tener mucha participación con pocos hogares que compran mucho, o mucha penetración con compras ocasionales.
Porque es acumulativa: mientras más largo el período, más hogares alcanzan a comprar al menos una vez. Una penetración mensual y una anual no se comparan entre sí; se compara siempre el mismo período contra el mismo período.
Llegando a hogares que hoy no la compran: más distribución, formatos de entrada o precios que inviten a probar. Para saber a quién apuntar, sirve ver qué perfil de hogar compra la categoría pero no la marca.
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