¿Qué mide la penetración de marca?
La penetración de marca mide alcance: a cuántos hogares llega una marca. Cuenta una sola vez a cada hogar que compró, sin importar si compró una vez o veinte, y por eso no dice nada sobre la lealtad ni sobre cuánto gasta cada hogar. Para eso existen otros indicadores, como la frecuencia de compra y el ticket promedio.
Se puede calcular a tres niveles, y conviene decir siempre cuál se está mirando:
- Penetración de categoría: el porcentaje de hogares que compró algo de la categoría, por ejemplo cualquier yoghurt.
- Penetración de marca: el porcentaje de hogares del universo que compró esa marca.
- Penetración de producto: el porcentaje de hogares que compró una variedad o un tamaño en particular, medido a nivel de SKU.
¿Cómo se calcula la penetración de marca?
Se divide el número de hogares que compraron la marca en el período por el total de hogares del universo medido, y se multiplica por 100. Es la fórmula de penetración más simple y la más usada: cada hogar se cuenta una vez, aunque haya comprado muchas veces.
Tres decisiones cambian el resultado, y deben ser iguales cuando se comparan dos números:
- El período: la penetración es acumulativa. En cuatro semanas la compran menos hogares que en doce meses, porque en un año más hogares alcanzan a comprar al menos una vez.
- El universo: todos los hogares del país, los de una región o solo los que compran la categoría. Una marca de pañales llega a pocos hogares del total, pero a muchos de los que tienen un bebé.
- La fuente: un panel que sigue a los mismos hogares cuenta lo que compraron. Una encuesta cuenta lo que las personas recuerdan o dicen haber comprado.
¿Cuál es la diferencia entre penetración de marca y penetración de mercado?
Los dos nombres se confunden porque comparten una palabra, pero son cosas distintas. La penetración de marca es un indicador: un porcentaje de hogares que se mide en un panel. La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento: vender más de los productos que ya tienes en los mercados donde ya estás. Igor Ansoff la presentó en 1957 como una de las cuatro rutas de su matriz de crecimiento, junto con el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos y la diversificación.
Se relacionan de forma directa. Una de las maneras de ejecutar la estrategia de penetración de mercado es subir la penetración de marca, es decir, sumar hogares compradores. La otra es lograr que los hogares que ya compran lo hagan más seguido.
¿Cómo se relaciona la penetración con la frecuencia y la participación de mercado?
El gasto que una marca recibe de los hogares se descompone en tres factores que se multiplican: cuántos hogares la compran, que es la penetración; cuántas veces compra cada uno en el período, que es la frecuencia de compra; y cuánto gasta en cada compra. Si la penetración sube y los otros dos factores se mantienen, el gasto de la marca sube en la misma proporción.
Por eso la participación de mercado no se entiende sin ella. Dos marcas con la misma participación pueden tener historias muy distintas: una llega a muchos hogares que compran poco, y otra llega a pocos hogares que compran mucho. La primera tiene espacio para crecer en frecuencia. La segunda depende de un grupo chico de compradores intensivos, que se estudia con la segmentación heavy, medium y light.
¿Qué es un buen nivel de penetración de marca?
No hay un número bueno en general. Depende de la categoría, del período y del tamaño de la marca, así que la penetración se lee siempre contra algo: la misma marca en el período anterior, otras marcas de la misma categoría o la penetración de la categoría completa.
Una lectura útil es mirar qué parte de los compradores de la categoría compra la marca, que en el ejemplo de esta página es el 31%. Esa cifra corrige el efecto del tamaño de la categoría: una marca puede llegar a solo el 10% de los hogares totales y, aun así, llegar a la mitad de los que sí compran la categoría.
¿Cómo se sube la penetración de marca?
Subir la penetración de marca significa que más hogares prueben la marca y la sumen a su carro. Estas son las palancas más usadas, y cada una se puede evaluar con datos de compra:
- Distribución: que el producto esté en más tiendas, medida con la distribución numérica. Un hogar no puede comprar lo que no encuentra.
- Formatos de entrada: tamaños o precios bajos que reduzcan la barrera para probar la marca por primera vez.
- Promoción y exhibición: una oferta de prueba o una exhibición adicional que lleve a comprar a quien hoy no lo hace.
- Comunicación: campañas que lleguen a hogares que no compran la categoría o que compran otra marca.
- Ganarle compradores a otra marca: se mide con el switching, el traspaso de gasto entre marcas dentro de los mismos hogares.
¿Cómo se mide la penetración de marca con boletas?
La penetración de marca se mide bien cuando se sigue a los mismos hogares mes a mes, y por eso se calcula en un panel de hogares. En el panel de Kobai, cada hogar sube sus boletas de supermercado y cada línea se asigna a un producto, una marca y una categoría. Con eso, la penetración sale de lo que el hogar compró, no de lo que recuerda.
Como la boleta llega hasta el producto, la penetración se puede abrir por marca, por formato o por SKU, y cruzar con la edad, el nivel socioeconómico y la zona del hogar. Esa apertura responde la pregunta que sigue después del número: qué perfil de hogar compra la categoría pero no la marca, que es el grupo al que apunta una estrategia de penetración. Una compra nueva tampoco basta: para saber si esos hogares se quedan, se mide la prueba y repetición.