¿Qué es la distribución numérica y ponderada?
La distribución numérica y ponderada son dos formas de medir la presencia de un producto en los puntos de venta: la numérica cuenta tiendas y la ponderada cuenta la venta de la categoría que pasa por esas tiendas. Las dos van de 0 a 100 y se calculan sobre un universo que se define antes de medir, como los supermercados de una región, los locales de una cadena o el canal tradicional de una ciudad.
Para que una tienda cuente basta con que tenga al menos un SKU del producto o de la marca. Una marca de galletas con diez variedades está distribuida en el almacén de la esquina aunque ahí tengan solo la de chocolate, y en ese conteo el almacén vale lo mismo que un hipermercado.
La ponderación más usada en consumo masivo es la venta de la categoría en cada tienda. Hay una variante que pesa por la venta total del local, de todos sus productos, que en inglés se llama ACV (all commodity volume). La versión por categoría es más precisa: un local puede vender mucho en total y poco alimento para mascotas, que es lo que le importa a esa marca.
¿Cómo calcular la distribución ponderada?
Para calcular la distribución ponderada se suma la venta de la categoría de las tiendas que tienen el producto, se divide por la venta de la categoría de todas las tiendas del universo y se multiplica por 100. La numérica es más simple: tiendas con el producto dividido por el total de tiendas, por 100. Los pasos son estos:
Los mismos pasos sirven para una marca completa o para un solo SKU. Una marca puede estar en muchas tiendas mientras su formato familiar está en pocas; por eso los equipos de trade la siguen producto por producto.
- Define el universo: qué tiendas entran (canal, zona, formato). Si cambia el universo cambian las dos cifras, y dos informes con universos distintos no se pueden comparar.
- Marca cada tienda con sí o no: si tuvo al menos un SKU del producto a la venta en el período medido. Ojo con el largo del período: medida en un mes completo, una tienda que tuvo el producto una sola semana cuenta igual que una que lo tuvo siempre, así que la cifra mensual sale más alta que la de una visita puntual.
- Consigue la venta de la categoría por tienda, en pesos y del mismo período. Si no la tienes, una aproximación usada es el espacio que cada tienda le da a la categoría en sus estantes.
- Calcula las dos cifras y la diferencia entre ellas, que es lo que después se interpreta.
¿Cómo se lee la brecha entre distribución numérica y ponderada?
Si la distribución ponderada es mayor que la numérica, el producto está en menos tiendas, pero en las que más venden la categoría; si es menor, está en muchas tiendas chicas y le faltan las grandes. Esa diferencia indica dónde está el crecimiento posible.
Hay una lectura más fina, que en los manuales aparece como category performance ratio: dividir la ponderada por venta de la categoría por la ponderada por venta total del local. Si da más de 1, el producto está en tiendas donde su categoría pesa más que en el promedio del mercado, y la red de distribución de la marca le juega a favor. Si da menos de 1, está en locales grandes que venden poco de lo suyo.
- Ponderada mayor que numérica: el caso de una marca que entró a los supermercados grandes y no llega al almacén de barrio. Le sobra venta por tienda y le falta alcance. En Chile ese alcance no es menor: hay unos 146.000 almacenes, según cifras de Sercotec publicadas por Emol.
- Numérica mayor que ponderada: el caso de una marca con distribuidor propio en el canal tradicional que no está en las salas grandes. Cada tienda nueva que gana suma poco a la venta a la que tiene acceso.
- Las dos bajas: el producto está en pocas tiendas y chicas. Invertir en publicidad antes de subir la distribución lleva a la tienda a compradores que no lo van a encontrar.
- Las dos altas y la venta igual cae: la distribución no es el problema. Hay que revisar la rotación, el precio o lo que pasa en los hogares.
¿Qué no es la distribución numérica?
La distribución numérica cuenta tiendas, no hogares ni estantes vacíos, y en marketing no tiene relación con los ejercicios de matemáticas que llevan el mismo nombre. Estas son las confusiones más comunes:
- Distribuciones numéricas en matemáticas: son ejercicios de razonamiento lógico, cuadros de números que siguen una regla para encontrar el que falta. Comparten el nombre y nada más.
- [Penetración](/glosario/penetracion/): el porcentaje de hogares que compró el producto, que se mide con un panel de hogares. La distribución es la oportunidad de compra y la penetración dice cuántos hogares la aprovecharon. Un producto puede estar en casi todas las tiendas y tener pocos compradores.
- [Quiebre de stock](/glosario/quiebre-de-stock/): el producto es parte del surtido de la tienda, pero ese día no hay unidades en el estante. Según cómo se mida, una tienda con el producto listado y el estante vacío puede sumar a la distribución y, aun así, no vender.
- [Market share](/glosario/share-de-mercado/): la parte de la venta de la categoría que se lleva la marca. La distribución ponderada dice a cuánta venta tiene acceso; el share, cuánto de esa venta gana.
¿Por qué la distribución ponderada explica la venta de una marca?
La distribución ponderada explica la venta porque una marca solo vende donde está: su venta es la distribución ponderada multiplicada por lo que vende en cada punto de esa distribución, lo que en trade se llama rotación o venta por punto de distribución ponderada.
Esa descomposición separa dos problemas que en el reporte mensual se ven iguales. Si la venta cae y la ponderada también, se perdieron tiendas: un local que sacó el producto o una negociación que no se cerró. Si la venta cae con la ponderada estable, el producto sigue en las mismas tiendas y se vende menos en cada una, y la respuesta está en el precio, en la ubicación en la góndola o en la demanda.
Esa relación no es una línea recta. Un trabajo de David Reibstein y Paul Farris publicado en Marketing Science en 1995 reunió evidencia de que la relación entre distribución y participación de mercado es convexa: las marcas grandes sacan más puntos de share por cada punto de distribución que las chicas. Los autores lo explican con dos hechos. El share también causa distribución, porque los locales listan lo que ya se vende, y en consumo masivo hay pocas tiendas grandes que tienen muchas marcas y muchas tiendas chicas que solo tienen a los líderes. Para una marca chica, sumar almacenes rinde menos de lo que promete la cuenta lineal.
Por lo mismo, un lanzamiento se lee con la distribución al lado. Un producto nuevo que vende poco las primeras semanas puede estar rotando bien en las pocas tiendas donde llegó, y cortarlo por su venta total sería un error.
¿Cómo se usa la distribución numérica en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo en Chile, la distribución numérica y la ponderada sirven para decidir en qué tiendas entrar primero, para negociar surtido con las cadenas y para leer cualquier caída de venta. El dato suele salir de una auditoría de retail sobre una muestra de tiendas, de los datos de sell out que comparten algunas cadenas o de lo que reporta la fuerza de venta propia.
Estos son los errores más frecuentes al usarla:
- Comparar cifras con universos distintos: una cifra calculada sobre supermercados y otra sobre todo el comercio minorista no se pueden restar.
- Mirar solo la numérica: sumar almacenes se ve bien en un informe, pero mueve poco la venta posible si faltan los supermercados que concentran la categoría.
- Medir la marca y no el SKU: la marca aparece distribuida aunque su formato más vendido falte en muchas salas.
- Confundir listado con presencia: que el producto esté codificado en una cadena no significa que esté en el estante de cada uno de sus locales.
- Proyectar la venta de una tienda nueva con la rotación actual: la sala que falta suele tener más marcas compitiendo en la góndola, y la rotación que se logra ahí puede ser menor que la de hoy.