¿Qué es el canal tradicional y qué negocios lo forman?
Si compras una bebida en el almacén de la esquina y el dueño te la pasa desde el refrigerador detrás del mesón, compraste en el canal tradicional: comercios de barrio, casi siempre familiares, donde el cliente pide y el vendedor le entrega lo que necesita.
Según datos del SII citados por el Ministerio de Economía en 2023, en Chile había 146.000 almacenes, botillerías y negocios de barrio. Y el localizador que armaron ODEPA y la Asociación de Ferias Libres registró en 2024 un total de 1.228 ferias libres en las 16 regiones, con comunas todavía por sumar.
El mismo reporte del Ministerio cita un estudio de la Universidad de Santiago: el local típico no supera los 20 metros cuadrados, funciona dentro de la vivienda del dueño y no tiene bodega. Por eso el almacenero compra poco y seguido, con pocas marcas por categoría, y según el Ministerio la mayoría trabaja con un promedio de siete proveedores de marcas de consumo masivo.
En Chile lo forman sobre todo estos negocios:
- Almacén de barrio: abarrotes, lácteos, bebidas, aseo, pan y fiambre, a pocas cuadras de la casa.
- Botillería: bebidas con y sin alcohol, hielo y snacks, con patente de alcoholes.
- Kiosco: golosinas, bebidas individuales y cigarrillos, en la vereda o en una esquina.
- Negocios especializados: panaderías, amasanderías, carnicerías y verdulerías.
- Feria libre: puestos que se instalan en una calle uno o más días a la semana, sobre todo con fruta, verdura y pescado.
- Minimarket independiente: un almacén más grande, a veces con autoservicio. Es la zona gris entre los dos canales.
¿Qué es el canal moderno?
El canal moderno es la venta en formatos de autoservicio, casi siempre de cadenas, donde el comprador recorre los pasillos, toma el producto de la góndola y paga en una caja que registra cada código de barras. Incluye supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia y la venta online de esas mismas cadenas.
Ahí la marca negocia con la cadena el espacio en góndola y las promociones, y compite con las marcas propias del supermercado. Como el comprador decide solo, el envase y el precio visible reemplazan la recomendación del almacenero.
Los mayoristas de autoservicio, donde compran almaceneros y también hogares, suelen quedar en una categoría aparte: abastecen a los almacenes, pero funcionan con reglas del moderno, y cada empresa decide dónde ponerlos. Los restaurantes, bares y cafeterías suelen quedar fuera de ambos: forman el canal HORECA, donde el producto se consume en el mismo local.
¿Cuál es la diferencia entre canal tradicional y moderno?
La diferencia entre canal tradicional y moderno está en quién elige el producto: en el tradicional lo entrega un vendedor detrás del mesón, y en el moderno lo toma el propio comprador de la góndola.
Canal tradicional y canal moderno no se reemplazan. Una marca que solo trabaja el supermercado pierde de vista a los hogares que compran en el barrio, y una que solo trabaja el almacén queda fuera del carro de la compra grande. Las diferencias son estas:
- Atención: mesón y recomendación del almacenero, frente a autoservicio y exhibición.
- A quién le vende la marca: a un distribuidor que reparte pedidos chicos y frecuentes a locales sin bodega, frente a la cadena, que compra en grande para su centro de distribución.
- Surtido: pocas marcas y formatos chicos, como el sachet o la bebida individual, frente a la góndola completa con packs.
- Motivo de la visita: reposición y urgencia en el almacén, abastecimiento de la semana o del mes en el supermercado. Es una diferencia de misión de compra.
- Pago y registro: en el barrio pesan el efectivo, la transferencia y el fiado, y queda poco registro por producto; en el supermercado, cada producto pasa por la caja y queda en la boleta.
¿Cómo trabaja una marca de consumo masivo el canal tradicional en Chile?
Una marca de consumo masivo trabaja el canal tradicional a través de distribuidores y de una fuerza de ventas propia o tercerizada: el preventista toma el pedido en cada local y el mercaderista ordena la exhibición. Se evalúa más por cobertura que por venta al hogar.
El indicador central es la distribución, en sus dos versiones (la fórmula está más abajo). La numérica cuenta en cuántos locales del universo está el producto; la ponderada pesa cada local por lo que vende de la categoría. Cuando la ponderada queda sobre la numérica, la marca está en los almacenes que más venden; cuando queda bajo, está en muchos locales chicos y le falta llegar a los grandes. A eso se suman la frecuencia de visita, los quiebres en el local y el precio al público frente al sugerido.
Un mismo hogar compra en los dos canales: el pack de bebidas en el supermercado del sábado y la bebida individual del almuerzo en el almacén. Por eso, más que preguntar qué canal gana, conviene preguntar qué misiones de compra se van al barrio y qué formato tiene que estar ahí para capturarlas.
Los errores más comunes al leer este canal:
- Tomar la participación del supermercado como la participación del país.
- Leer el sell in al distribuidor como consumo: un mes de carga de bodega parece un mes de éxito.
- Comparar precios entre canales sin igualar el formato: el almacén vende la unidad suelta y el supermercado, el pack.
- Sumar cifras de fuentes distintas sin decir qué canal cubre cada una.
- Comparar el canal tradicional de dos fuentes sin revisar dónde dejó cada una a los mayoristas y a los minimarkets.
¿Cómo se mide la venta en cada canal?
La venta del canal moderno se mide con el dato de la caja, mientras que la del canal tradicional se estima casi siempre desde afuera del local, con muestras y reportes de terceros.
En el supermercado, cada producto que pasa por la caja queda registrado con su código de barras y su precio. Con eso se calcula el sell out de cada cadena, que muchas comparten con sus proveedores. Del lado del comprador, un panel de hogares sigue la compra de los mismos hogares mes a mes y dice quién compró y a qué marca se cambió.
Como cada canal se mide con métodos distintos, sus cifras rara vez se suman sin ajustes. En el almacén y la feria, las fuentes habituales son estas:
- Sell in al distribuidor: lo que la marca le factura a quien reparte. Es exacto, pero mide lo que entró a una bodega, no lo que se llevó el hogar.
- Auditoría de tiendas: se visita una muestra de almacenes, se cuenta el inventario y se registran las compras. La venta estimada es inventario inicial más compras menos inventario final, expandida al total de locales.
- Pedidos de la fuerza de ventas: muestran en qué locales está el producto y dónde faltó, no la venta al hogar.
- Censo de puntos de venta: cuántos locales hay y cuáles tienen el producto.
- Panel de hogares y encuestas: registran la compra desde la casa, por declaración, escaneo de códigos o boleta. Si el registro es la boleta, la compra del barrio queda corta, porque ahí se emite poca boleta con detalle.
¿Por qué el canal tradicional deja poca boleta?
El canal tradicional deja poca boleta con detalle de productos porque en el barrio casi ninguna forma de pago deja escrito qué se compró, y porque en la feria buena parte de las ventas no lleva documento.
En la feria casi no hay boleta. Desde el 1 de agosto de 2025 rige la Ley N° 21.745 y, según la Circular N° 64 del SII, el feriante acogido al régimen especial no emite documentación tributaria por sus ventas en la feria: solo entrega el voucher cuando le pagan con medios electrónicos. Y el efectivo ha sido históricamente el medio de pago de la feria: en la Encuesta Nacional de Ferias Libres de FAO, ODEPA y ASOF, de 2013, el 99,2% de los puestos declaró que sus clientes pagaban principalmente en efectivo.
En el almacén de barrio sí se debe emitir boleta, con matices. Desde el 1 de enero de 2021, según el SII, el voucher de la máquina de pago vale como boleta electrónica, y ese papel dice cuánto se pagó, no qué se compró. Si el almacén no tiene una caja que lea códigos de barra, la boleta en efectivo puede llevar solo el total. Y el fiado, anotado en un cuaderno, no deja nada que un tercero pueda leer.
La consecuencia: una medición basada en boletas lee bien el supermercado y poco el barrio. Una categoría que se vende mucho en el almacén, como la bebida individual o la golosina de impulso, queda subrepresentada si se mide solo con boletas, y la participación de mercado de ese estudio es la del supermercado, no la del país.