¿Qué diferencia hay entre sell in y sell out?
La diferencia entre sell in y sell out está en quién compra: el primero es la venta del fabricante a quien revende el producto, sea una cadena de supermercados, un mayorista, un distribuidor o un almacén; el segundo, la venta de ese punto de venta a la persona que se lleva el producto a su casa. En Chile se ve en los documentos: el sell in queda en la factura que el fabricante le emite a la cadena, y la venta al consumidor, en la boleta que la cadena le entrega al comprador.
Un producto puede tener meses de sell in alto y venta en caja plana. Pasa cuando la cadena compra de más antes de una promoción, de Fiestas Patrias o de un alza de precio anunciada, o cuando el fabricante empuja volumen para cerrar su meta. Esa diferencia se acumula como inventario en el canal, y el mes siguiente la cadena pide menos aunque la gente siga comprando lo mismo.
- Quién compra. En el sell in, la tienda o el distribuidor; en la venta al público, el consumidor final.
- En qué unidad. Cajas, pallets o displays al precio neto que se le factura al canal (sin IVA y con los descuentos comerciales ya aplicados), contra unidades sueltas al precio de góndola, con IVA.
- Quién tiene el dato. El fabricante conoce su sell in al día porque es su propia facturación; lo que pasa por la caja lo registra la tienda.
- Para qué se usa. Metas y despachos del fabricante, contra demanda, participación de mercado y reposición.
¿Cómo se calcula el sell out?
El sell out se calcula sumando lo que registraron las cajas de los puntos de venta en un período, producto por producto, en unidades y en pesos. Si la marca tiene acceso a esos registros no hay nada que estimar. El problema es que muchas veces ese acceso no existe, o cubre solo una parte de las tiendas.
Sin datos de caja, la venta se estima con el inventario: lo que había al comienzo del período, más lo que entró por sell in, menos lo que quedó al final. Es el razonamiento de la auditoría de tiendas, que cuenta el stock en dos visitas y revisa las facturas de compra entre una y otra. Las mermas y los productos vencidos también bajan el inventario sin ser venta, así que hay que descontarlos para no sobrestimarla.
Hay dos cuidados al hacer la cuenta. El sell in suele venir en cajas a precio neto al canal, y la venta en caja, en unidades a precio de venta al público con IVA: la comparación limpia se hace en unidades, kilos o litros. Y si la venta en pesos crece de un año a otro solo por alza de precios, el volumen puede haber caído, así que precio y volumen se miran por separado.
¿Qué es el sell through?
El sell through es el porcentaje del producto recibido por la tienda que se vendió al consumidor en un período: une las dos puntas de la cadena en un solo indicador. Se calcula dividiendo las unidades vendidas por las recibidas y multiplicando por cien; algunos ponen en el denominador todo el stock disponible al comienzo del período. Un porcentaje bajo avisa que el producto se acumula en la sala; uno sobre 100%, que la tienda está vendiendo stock que ya tenía y pronto tendrá que reponer.
La expresión tiene un segundo uso. En empresas que venden a través de distribuidores, se llama sell through al paso intermedio: la venta del distribuidor al almacén o al minimarket. Es habitual en marcas que llegan al canal tradicional por medio de distribuidores. Antes de comparar números entre áreas conviene confirmar cuál de los dos significados usa cada una.
¿Cómo se mide el sell out en Chile?
En Chile el sell out de consumo masivo se mide con cuatro tipos de fuente, que se diferencian en cuánto detalle entregan y qué parte del mercado cubren:
- Datos del retailer. Las cadenas de supermercados comparten con sus proveedores la venta por sala y por SKU a través de portales de proveedores o de intercambio electrónico de datos (EDI). Es el dato más detallado, pero cada cadena entrega solo lo suyo y en su formato, y consolidarlo es trabajo del proveedor.
- Auditoría de tiendas (retail audit). Una muestra de puntos de venta se visita en forma periódica y el resultado se proyecta al total del canal. Es la vía clásica en el canal tradicional, donde los almacenes no comparten su venta.
- Panel de hogares. En vez de observar la caja desde la tienda, la observa desde el comprador: un panel de hogares registra qué compran los mismos hogares mes a mes, en todas las tiendas donde compran.
- Estadísticas oficiales. El INE publica cada mes el Índice de Ventas de Supermercados (ISUP), que sigue las ventas netas, sin IVA, de los supermercados con tres o más cajas instaladas. Es la venta agregada del canal, nacional y por región, sin marcas ni SKU.
¿Qué agrega mirar el sell out desde la boleta del hogar?
Mirada desde la boleta del hogar, la venta al consumidor dice quién compró, y no solo cuánto se vendió. Los datos de la tienda cuentan transacciones en una sala; la boleta de un hogar que forma parte de un panel permite sumar la compra de esa familia en todas las cadenas donde compra y seguirla en el tiempo. De ahí salen métricas que ninguna caja entrega por sí sola, como la penetración, cada cuánto vuelve a comprar un hogar y hacia qué marca se va el que deja de comprar.
Las dos miradas no cuadran exacto, y no tienen por qué hacerlo. La venta de una cadena incluye compras de negocios e instituciones que un panel de hogares no registra; el panel suma cadenas cuya venta la marca no recibe y deja fuera lo que no tiene boleta. Una caída en una cadena puede ser un hogar que se cambió de marca o el mismo hogar comprando esa marca en otro supermercado, y solo la mirada desde el hogar distingue un caso del otro.
¿Qué errores se cometen al leer el sell in y el sell out?
El error más común es gestionar la marca solo con el sell in, porque es el dato que llega primero y el que cierra la meta del mes. Para evitarlo, en muchas marcas de consumo masivo las áreas de ventas, trade marketing y planificación de demanda revisan juntas un tablero semanal: lo facturado contra lo vendido en caja por cliente, el inventario en días y los quiebres de stock. Si las dos curvas se separan varias semanas seguidas, se ajustan los pedidos antes de que el canal devuelva el exceso con meses de compras bajas.
Estos son los tropiezos que más se repiten:
- Celebrar la carga de fin de mes. Un sell in que crece sin venta en caja detrás no es demanda: es inventario que la cadena descontará de sus pedidos siguientes.
- Leer una promoción por lo que compró la cadena. La tienda se abastece antes de la oferta; el efecto real está en la caja y en las semanas siguientes, cuando parte del alza resulta ser compra adelantada, como se explica en cómo medir el efecto de una promoción.
- Confundir falta de producto con falta de demanda. Con la góndola vacía la venta cae aunque la gente quiera comprar: antes de concluir que la marca perdió interés hay que descartar un quiebre de stock.
- Confundir más salas con más venta por sala. Si la venta en caja sube porque el producto llegó a más salas, cada sala puede estar vendiendo menos que antes. Dividir la venta por el número de salas que tuvieron el producto separa la cobertura de la rotación, y la venta por sala suele ser la cifra con la que el comprador de una cadena decide qué productos se quedan en la góndola.
- Olvidar el inventario. Con la venta diaria y el stock en sala se calculan los días de inventario, base de la rotación de inventario y de la reposición: muchos días avisan sobrestock y pocos, un quiebre en camino.