Cómo medir el efecto de una promoción en el supermercado

El efecto de una promoción no es cuánto se vendió durante la oferta. Es cuánto se vendió que no se habría vendido sin ella. La distancia entre esas dos cifras la explican compras adelantadas, ventas que se le quitan a otro producto de la misma marca y compradores que iban a comprar igual. Medir bien una promoción es separar esas piezas.

Este artículo ordena qué se mide, los errores más frecuentes y cómo se lee una promoción con boletas de compra reales.

¿Qué significa que una promoción sea incremental?

Una venta es incremental cuando no habría ocurrido sin la promoción. La venta total del período promocionado mezcla esa venta nueva con compras que iban a pasar de todos modos, solo que ahora a menor precio. Para la marca, la segunda parte no es ganancia: es margen cedido.

Por eso el número que importa no es el alza de unidades durante la oferta, sino el saldo neto al mirar un período más largo, que incluya las semanas previas y las posteriores.

¿De dónde sale el volumen de una promoción?

La fuente de volumen de una promoción se puede separar en cinco cajones:

• Adelanto de compra. Compradores habituales que compran antes o más cantidad para guardar. No suman consumo: lo mueven en el calendario.
• Mayor consumo. Compradores habituales que, con más producto en la despensa, consumen más. Es incremental.
• Canibalización. Venta que se le quita a otro SKU de la misma marca, como el formato grande en oferta que reemplaza al chico.
• Intercambio con competidores. Gasto que viene de otra marca de la categoría, lo que se mide como switching.
• Compradores nuevos. Hogares que no compraban la marca, o ni siquiera la categoría, y entran por la oferta.

Los dos primeros cajones usan a los mismos hogares y se distinguen solo mirando qué hacen después. Los dos últimos son los que construyen marca, si esos hogares se quedan.

¿Qué pasa después de la promoción?

Si una parte del volumen fue adelanto, las semanas siguientes muestran una baja: los hogares tienen el producto en la despensa y no vuelven a comprar hasta consumirlo. Una medición que termina el último día de la oferta cuenta el alza y deja fuera esa caída.

La ventana de medición tiene que cubrir al menos el ciclo normal de recompra de la categoría. En categorías que se guardan, como papel higiénico o detergente, ese ciclo es más largo que la promoción misma.

¿Por qué comparar contra las semanas sin promoción puede engañar?

Porque en muchas categorías la promoción ya es la norma y las semanas sin promoción son la excepción. Una medición de Kobai sobre boletas de supermercado encontró que en cerveza 83 de cada 100 pesos se pagan con un descuento impreso en la boleta, y en papel higiénico y toalla de papel, alrededor de 80. En cerveza, la rebaja promedio fue de 29% sobre el precio de lista.

Con esa intensidad promocional, la línea base "sin promoción" describe a un comprador atípico: el que compra cuando no hay oferta. Compararse contra esa base sobreestima lo que aportó la promoción, porque buena parte del volumen promocionado es el volumen normal de la categoría. En esos casos la pregunta útil cambia: qué pasa con la marca cuando no entra al calendario de ofertas.

¿Nuevos compradores o los de siempre?

Es la pregunta que más separa una promoción que construye de una que solo subsidia. Con un panel continuo se puede ver, hogar por hogar, si quien compró en la oferta ya había comprado la marca en los meses anteriores. La explicación de por qué hace falta seguir a los mismos hogares está en qué es un panel de hogares.

Para los compradores nuevos, la segunda pregunta es si vuelven a comprar a precio normal. Es la misma lógica del trial and repeat de un lanzamiento: la prueba se consigue con la rebaja, la repetición no.

¿Qué otros errores son frecuentes?

• Mirar solo el SKU promocionado. Si la marca completa no crece, el alza del SKU vino de canibalización.
• Mirar solo la marca. Si la categoría completa crece en las mismas semanas, parte del alza es estacional.
• Confundir sensibilidad a la oferta con elasticidad precio. Una rebaja temporal mueve más volumen que una baja permanente del mismo tamaño, porque incluye el adelanto. Extrapolar la reacción de una oferta a un cambio de precio de lista sobreestima la demanda.
• Preguntar si la persona habría comprado sin la oferta, sin mirar su compra. La respuesta declarada depende del recuerdo; el detalle está en compra real versus encuesta declarada.

¿Cómo mide Kobai el efecto de una promoción?

Con las boletas de supermercado de los mismos hogares antes, durante y después de la oferta. En las cadenas cuya boleta imprime el descuento línea por línea, se sabe qué compra se hizo con rebaja y cuánto se descontó. En las demás, el precio viene ya rebajado y la boleta no deja rastro de la promoción, así que esa parte no se atribuye.

Sobre esa base, el análisis de switching compara el período de la promoción con el anterior y muestra de qué cajón salió el gasto: consumo de los compradores de siempre, hogares que entran a la marca, hogares que entran a la categoría o intercambio con cada competidor. Las métricas de trial and repeat y de recompra vienen en el Shopper Panel.

El porqué se pregunta con Panel Target, solo a quienes la boleta muestra que compraron con descuento, y cada respuesta se cruza con su compra real. El funcionamiento está en encuestas a compradores verificados por boleta.

La medición tiene dos límites declarados: es del canal supermercado, y la boleta no distingue el tipo de descuento, porque una oferta de góndola, un precio por cantidad o una rebaja con tarjeta se imprimen igual. Qué preguntar a cualquier proveedor sobre estos puntos está en cómo elegir un proveedor de panel de consumidores.

¿Qué cambia para la marca?

Si la mayor parte del volumen de la categoría ya se vende con descuento, la promoción deja de ser una palanca para crecer y pasa a ser el costo de estar en la góndola. La evaluación útil deja de ser "cuánto subió la venta en la oferta" y pasa a ser "a quién le vendimos que no nos compraba antes, y si volvió a precio normal".

¿Cuánto del volumen de tu última promoción vino de hogares que no compraban tu marca?