La intensidad promocional es la parte del gasto o del volumen de una marca que se compra con descuento, y qué tan profundo es ese descuento.
La intensidad promocional mide cuánto de la venta de una marca o de una categoría ocurre con descuento. Se lee con dos indicadores: el peso promocional, que es la parte del gasto o del volumen comprado en oferta, y la profundidad, que es el descuento promedio sobre el precio normal. Juntos dicen cuánto depende la marca de las promociones para vender. Una intensidad alta no es mala en sí, pero tiene costos: el hogar se acostumbra a esperar la oferta, el precio normal pierde credibilidad y parte del volumen promocional es compra adelantada que después falta. Por eso se sigue en el tiempo y contra la categoría, no como un número aislado.
Peso promocional (%) = gasto con descuento en la marca ÷ gasto total en la marca × 100. Profundidad del descuento (%) = monto descontado ÷ valor a precio normal de lo comprado en oferta × 100.
Ejemplo ilustrativo: una marca de galletas vende $8.000.000 en un mes, y $3.200.000 de eso se compró con descuento: peso promocional de 40%. A precio normal, esas compras en oferta habrían costado $4.000.000, así que se descontaron $800.000: una profundidad de 20%.
Kobai lee el precio que quedó impreso en la boleta, después de cualquier rebaja. En las cadenas que detallan el descuento producto por producto, la boleta muestra además cuánto se rebajó, y con eso se calcula qué parte de la venta ocurre en oferta, por marca, formato o SKU, y para qué perfil de hogar.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
El peso dice cuánto de lo que se vende se vende en oferta; la profundidad, cuánto se rebaja cada vez. Una marca puede tener promociones frecuentes y poco profundas, o pocas y muy agresivas.
No necesariamente, pero conviene revisarla. Si sube mientras el volumen no crece, la marca está pagando descuentos por ventas que ya tenía. Se compara contra su propia historia y contra la categoría.
La respuesta a una promoción es más fuerte que a un cambio de precio permanente, porque incluye compra adelantada. Medir la intensidad promocional ayuda a separar los dos efectos al estimar la elasticidad.
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