¿Quién fabrica las marcas propias?
Generalmente fabricantes externos que producen por encargo de la cadena; a veces son los mismos que fabrican marcas conocidas. La cadena define la marca, el precio y la exhibición.
¿Qué son las marcas propias?
La marcadel propiosupermercado.
Las marcas propias son productos que una cadena de supermercados vende con su propia marca, en competencia con las marcas de los fabricantes.
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Definición
Marcas propias
Las marcas propias, también llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor, son productos que una cadena de retail vende bajo una marca de su propiedad, fabricados por terceros, y que compiten en la góndola con las marcas de los fabricantes. Suelen ubicarse a un precio menor que las marcas más vendidas de la categoría, aunque muchas cadenas tienen además líneas de mayor precio. Para una marca de fabricante son un competidor particular: la cadena que las vende también decide el espacio, la exhibición y las promociones de toda la categoría. Por eso interesa medir cuánto gasto le quitan a cada marca y qué tipo de hogar las compra.
Cómo se calcula
La fórmula
Participación de marcas propias (%) = gasto en marcas propias de la categoría ÷ gasto total en la categoría × 100. También se miden su penetración, su lealtad y su switching con cada marca.
Ejemplo ilustrativo: en una categoría de papel higiénico, los hogares gastan $50.000.000 en un trimestre y $10.000.000 van a marcas propias: una participación de 20%. Si 400 de los 1.000 hogares compradores de la categoría compraron alguna marca propia, llegan al 40% de los compradores de la categoría.
Cómo lo mide Kobai
Medido con boletas reales
Kobai identifica las marcas propias en la boleta a nivel de producto y las trata como un competidor más: con su penetración, su lealtad y su índice de switching frente a cada marca. Así se ve cuánto gasto le quitan a una marca de fabricante y qué perfil de hogar las prefiere, por edad, GSE y zona.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
Preguntas frecuentes
Lo que más se pregunta
¿Las marcas propias le quitan compradores a las marcas de fabricante?
Depende de la categoría y del momento. Un análisis de switching muestra si la marca propia gana gasto desde una marca en particular y si ese intercambio es mayor que el que su tamaño predice.
¿Por qué los hogares eligen marcas propias?
El precio suele ser el motivo principal, pero no el único. Con una encuesta a compradores verificados se les puede preguntar directamente a quienes las compran por qué las eligen y qué marca dejaron.
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