La marca propia de supermercado se lleva 87 de cada 100 pesos que se gastan en azúcar, y más de 40 en aceite y harina. En gaseosas, cerveza, vino y pasta dental no llega a 1.
El promedio dice que la marca de la cadena es una parte menor del carro. Por categoría la foto es otra: en azúcar y congelados se lleva más de la mitad del gasto, en aceite, harina y arroz cerca de cuatro de cada diez pesos, y en las categorías donde la marca se consume a la vista prácticamente no existe.
¿En qué categorías mandan las marcas propias en Chile?
En los ingredientes. Azúcar (86,7%), frutas y verduras congeladas (50,9%), aceites (44,2%), harinas (42,5%) y arroz (39,0%) encabezan la lista, seguidos por atún y pescados en conserva (36,7%) y huevos (34,7%).
Comparten tres rasgos. Se compran por especificación: un kilo de azúcar, arroz grado 2, harina sin polvos de hornear. Se cocinan o se mezclan antes de consumirse, así que la marca desaparece antes de llegar al plato. Y la diferencia entre una opción y otra es difícil de percibir en el resultado.
¿Y dónde casi no entran?
Donde la marca es parte de lo que se consume. Gaseosas (0,5%), cerveza (0,1%), vino (0,1%), chocolates (0,8%), yoghurt (1,0%) y pasta dental (0,0%) quedan prácticamente fuera. Son productos que se consumen tal cual, muchas veces a la vista de otros, o que prometen un resultado que el comprador asocia a una marca específica.
Al medio quedan categorías de marcas fuertes donde la cadena ocupa un espacio secundario pero real: leche líquida (15,7%), papel higiénico (13,9%), detergentes (13,1%) y café (12,3%). En el ranking de marcas más compradas de 2025, las marcas propias aparecen como la segunda opción por hogares en café y detergentes.
¿Es un patrón de una cadena o del mercado?
Del mercado. El orden no depende de dónde se compra: al medir cada cadena por separado, azúcar, congelados, aceite, harina y arroz superan siempre el 30% del gasto, y gaseosas, cerveza, vino, yoghurt, chocolate y pasta dental quedan siempre bajo 4%. También se repite al comparar 2025 con 2024.
La prensa económica reporta que las marcas propias pesan entre 13% y algo más de 17% de las ventas de las cadenas. En la boleta, sobre el total del gasto de supermercado, la marca propia llega a 12,9% en 2025, algo bajo ese rango. Parte de la diferencia se explica porque una porción del gasto todavía no tiene marca asignada.
¿Crecieron las marcas propias entre 2025 y 2026?
Con la boleta todavía no se puede afirmar, y conviene decirlo en vez de publicar un número frágil. En 2026 creció la parte del gasto cuyos productos aún no tienen marca asignada, y la marca propia es la más expuesta a eso: en la boleta suele aparecer como "ARROZ G2 1 KG", sin nombre de marca.
Con ese sesgo jugando en contra, la única categoría que sube en todas las cadenas medidas por separado es harina: de 41,8% a 49,6%, comparando el mismo período de cada año y midiendo solo sobre el gasto con marca identificada (por eso la cifra no coincide con el 42,5% del gráfico). Arroz, salsas de tomate, cereales y snacks bajan en todas, pero en esas mismas categorías creció el gasto sin marca asignada, así que no se puede separar una caída real de un problema de lectura.
Lo que le cambia a una marca
En una categoría de ingrediente, la marca nacional compite contra alguien que además administra la góndola. Su argumento tiene que ser algo que el comprador perciba en el resultado, como rendimiento o calidad visible. Si no lo encuentra, la comparación queda reducida al precio, y ahí la cadena parte con ventaja.
En leche, café y detergentes la marca propia no es la líder, pero sí el rival directo de la segunda y la tercera marca por el lugar de "opción conveniente". En gaseosas, cerveza o yoghurt la amenaza está en otro lado: la competencia es entre marcas.
Lo que este dato no dice
Mide el canal supermercado y considera marca propia a las marcas de las cadenas que se pueden identificar en la boleta. En frescos como carne, pan o verduras una parte grande del gasto no tiene marca asignada, por eso esas categorías no están en el gráfico.
Tampoco distingue entre marca propia económica y marca propia premium, que compiten contra marcas distintas. Y no mide almacenes ni ventas online, donde el peso de la marca de la cadena puede ser otro. Para seguir cómo se mueve la marca propia en una categoría específica hace falta mirar los mismos hogares en el tiempo.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
¿En tu categoría, la marca propia es un competidor o solo un precio de referencia?
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, para cada categoría, qué parte del gasto en supermercado corresponde a marcas de las cadenas en 2024 y 2025, verificando que el orden se repite al medir cada cadena por separado, y se comparó el mismo período de 2025 y 2026 sobre el gasto con marca identificada.
Otras fuentes: Diario Financiero, marzo de 2026, sobre el peso de las marcas propias en las ventas de las cadenas supermercadistas en Chile.
