En las 20 categorías del supermercado que medimos, el tercio de hogares que más gasta en cada una hace entre el 64% y el 83% de su gasto. El tercio que menos gasta pone entre el 3% y el 10%.
Hasta ahí, nada que un category manager no sospeche. Lo que suele pasarse por alto es lo siguiente: ese tercio heavy es el que compra más marcas y el que menos concentra su gasto en su favorita. El comprador que más vale para la categoría es el que menos le pertenece a una marca.
¿Qué es un comprador heavy, medium y light?
Es la segmentación heavy, medium y light, un estándar de la industria: se ordena a los hogares que compraron la categoría según cuánto gastaron en ella durante el año, y se dividen en tres grupos del mismo tamaño. El heavy es el tercio que más gasta; el light, el que menos.
La distancia entre ambos extremos es grande. En comida de mascotas, un hogar heavy gasta en promedio 30 veces lo que un hogar light. En panadería, 6 veces. Es la misma categoría, con hogares que viven realidades de consumo muy distintas.
¿Cuánto del gasto pone cada tercio?
El tercio heavy hace la mayor parte en todas las categorías, pero el grado cambia. Comida de mascotas (82,5%), energizantes (78,8%), pañales (77,6%), vino (77,5%), cerveza y agua (76,5%) son las más concentradas: las compra un grupo de hogares con una necesidad fuerte y recurrente.
En el otro extremo están panadería (64,1%), papas fritas (64,7%), galletas (65,1%) y fideos (65,9%), que compran casi todos los hogares a un ritmo parecido. El tercio medium pone entre 15% y 26% del gasto según la categoría. El orden es estable: al repetir el cálculo con 2024, el peso del tercio heavy cambia menos de tres puntos en cada categoría.
¿Es el heavy buyer un comprador fiel?
No en el sentido de concentrar su compra. En casi todas las categorías medidas, el hogar heavy pasa por más marcas en el año y le dedica una parte menor de su gasto a su marca favorita. Una parte es aritmética: quien compra más veces tiene más ocasiones de probar marcas.
| Categoría | Marcas en el año heavy / light | Gasto a su favorita heavy / light |
|---|---|---|
| Vino | 7,3 / 1,3 | 36,6% / 82,6% |
| Cerveza | 7,9 / 1,9 | 44,9% / 71,1% |
| Café | 4,0 / 1,4 | 57,6% / 80,7% |
| Comida de mascotas | 5,3 / 1,5 | 56,5% / 76,4% |
| Papel higiénico | 3,3 / 1,5 | 65,9% / 79,9% |
| Detergentes | 3,2 / 1,5 | 68,6% / 79,7% |
| Gaseosas | 7,9 / 3,0 | 58,5% / 57,8% |
En vino, el hogar heavy pasa por siete marcas en el año y le deja a su favorita 37 de cada 100 pesos. El light compra una o dos, y 83 de cada 100 pesos van a la misma. Con las compras de 2024 la diferencia se repite en las mismas categorías. Es consistente con lo que Byron Sharp describe en How Brands Grow (2010): el comprador de consumo masivo reparte su compra entre varias marcas.
La excepción es gaseosas, donde la marca favorita se lleva una parte parecida en el tercio heavy y en el light. Ahí una marca domina en casi todos los hogares, sean heavy o light.
Lo que le cambia a una marca
El tercio heavy concentra el gasto de la categoría y es, al mismo tiempo, el más disputado. En vino, 63 de cada 100 pesos de un hogar heavy van a marcas que no son su favorita. Ese gasto repartido es lo que una marca puede ganar o perder sin que el hogar cambie cuánto compra.
Eso cambia cómo se lee un programa pensado para el heavy. Premiarlo es, en buena parte, competir por un cliente que ya le compra a varias marcas.
El tercio light, que pesa poco en el gasto, es un tercio de los compradores y, en casi todas las categorías, el más concentrado en una marca. Para ese hogar lo que decide es ser la marca que tiene en mente y encuentra en la góndola, la misma lógica que muestran las 28 marcas de agua que compiten en la góndola.
Lo que este dato no dice
Una parte de la diferencia es aritmética. Un hogar que compra muchas veces tiene más ocasiones de probar marcas, y uno que compra una o dos veces al año no puede tener siete. El dato no separa cuánto es preferencia por variedad y cuánto es solo más oportunidades de elegir. Lo que sí muestra es dónde está el gasto disputable.
Mide el canal supermercado, entre hogares que registran sus compras de forma continua durante el año. Un hogar que compra alimento de mascotas en una tienda especializada aparece aquí como light aunque no lo sea. Y un hogar puede ser una persona o una familia con gustos distintos, algo que la boleta no distingue; ver cómo se reparte la lealtad de marca por categoría ayuda a leerlo.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
¿Qué parte de tu venta viene de hogares heavy que también le compran a tu competencia?
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se dividió a los compradores de cada categoría en tres grupos iguales según su gasto anual, entre hogares que registran sus compras en forma continua, y se calculó qué parte del gasto hace cada grupo, cuántas marcas compra y qué parte de su gasto va a su marca favorita, en 2025 y en 2024.
Otras fuentes: Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010, que describe cómo los compradores de consumo masivo reparten sus compras entre varias marcas. Estudio internacional, no específico de Chile.
