En corto
- En la mitad de las categorías del súper, 8 marcas o menos se llevan el 80% de las compras.
- Mayonesa se reparte entre 2 marcas; chocolate, entre 20.
- La marca del supermercado casi no existe en pastas dentales o gaseosas, pero ya entró al grupo grande en detergentes, papas fritas y galletas.
Si uno se para frente a la góndola de aguas de un supermercado grande, cuenta 28 marcas. Con gas, sin gas, saborizadas, importadas. Pero cuando se miran las boletas, cuatro marcas se llevan el 85% de las compras.
Y no es un caso raro. En la mitad de las categorías del supermercado, bastan 8 marcas o menos para juntar el 80% de las compras. Y en el 68%, bastan 10.
La góndola es larga, pero la pelea se da entre pocos.
¿Cuántas marcas se reparten cada categoría?
Cada cuadrado es una marca. En cada fila están solo las que, sumadas, se llevan el 80% de las compras de su categoría. Mientras más corta la fila, menos competencia real hay.
Dos marcas y todo lo demás
En mayonesa, con dos marcas ya se llega al 80%: entre las dos se llevan el 85% de las compras. En bebidas energéticas y pastas dentales bastan tres, y las dos primeras ya suman el 79% y el 77%, respectivamente.
No es casualidad que la mayonesa también sea de las categorías más leales. Como vimos en nuestro artículo sobre lealtad, el 71% de las veces el hogar compra su marca de siempre. Pocas marcas y clientes fieles son dos caras de lo mismo.
El chocolate va por otro lado
En el otro extremo está el chocolate. Para llegar al 80% hacen falta 20 marcas, y la que más vende se lleva apenas el 15%. En galletas son 14 y en shampoo, 12.
Tiene lógica. El chocolate es la categoría menos leal que medimos: se compra mucho por antojo, y el antojo cambia de una semana a otra. Cuando la compra es de impulso, caben más marcas.
¿Y la marca del supermercado?
En estas categorías casi no existe. En pastas dentales y shampoo no aparece, en gaseosas es el 1% de las compras y en aguas, el 4%. Acá manda la marca del fabricante.
Donde sí se asoma es en detergentes y mayonesa, con el 12% de las compras. En detergentes, papas fritas y galletas, una marca de supermercado ya está dentro del grupo que hace el 80%. Y en un básico de la despensa como el azúcar, la historia es otra: el 93% de las compras es de marca propia.
La barra muestra qué parte de las compras de cada categoría es de marca del supermercado.
Lo que le cambia a una marca
Contra quién compite de verdad. Una góndola con 28 nombres puede ser una categoría de cuatro jugadores, y el plan comercial se arma distinto según cuál sea la tuya.
Qué significa entrar. Si estás fuera del grupo que hace el 80%, el desafío no es quitarle un par de puntos al líder. Es entrar a un club que en mayonesa tiene dos sillas.
A quién vigilar. En detergentes, papas fritas o galletas, la marca del supermercado ya entró al grupo que hace el 80%. Todavía es chica, pero es el único competidor que además decide dónde queda tu producto en la góndola.
Lo que este dato no dice
No mide el almacén de barrio, donde la marca propia de las cadenas no está. Tampoco explica por qué las marcas chicas venden poco: puede ser precio, distribución o que simplemente nadie las conoce. La boleta muestra el resultado, no el motivo.
Lo que sí muestra es que el largo de la góndola engaña. Casi siempre hay menos competencia de la que parece.
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, en cada categoría, cuántas marcas acumulan el 80% de las compras, cuánto se lleva cada una y cuánto pesan las marcas propias de supermercado.
Otras fuentes: las marcas de cada categoría y su condición de marca propia se verificaron en los catálogos en línea de las cadenas de supermercado. El número de marcas de agua corresponde a la góndola en línea de una cadena grande, contando agua natural y saborizada, y sin contar como marca aparte las variedades de una misma marca.