En gaseosas, 88 de cada 100 hogares compraron Coca-Cola al menos una vez en 2025. En galletas, 95 de cada 100 compraron Costa. En cerveza, la marca más comprada, Stones, llegó a 27 de cada 100.
Es un ranking de marcas armado con compra real: no cuánto vende cada marca, sino a cuántos hogares llega. Y muestra algo que un ranking de ventas esconde. Hay categorías con una marca que está en casi todas las casas, y otras donde ninguna llega a un tercio.
¿Por qué un ranking de marcas por hogares y no por ventas?
Porque la penetración es lo que más explica el tamaño de una marca. Una marca grande casi nunca es grande porque sus compradores le compren mucho más: es grande porque la compran más hogares. Es el patrón que Byron Sharp documenta en How Brands Grow (2010) para mercados de consumo masivo de varios países.
El ranking mide qué porcentaje de los hogares del panel compró cada marca al menos una vez en 2025, en supermercado. Las marcas de las cadenas van agrupadas en una sola fila, "marcas propias", para no mezclar la comparación entre marcas con una comparación entre supermercados.
¿Cuáles son las marcas más compradas en cada categoría?
Bebidas gaseosas (la compró el 96,8% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | Coca-Cola | 87,6% |
| 2 | Pepsi | 48,5% |
| 3 | Sprite | 47,3% |
| 4 | Kem | 39,8% |
| 5 | Fanta | 37,8% |
| 6 | Limón Soda | 34,8% |
| 7 | Canada Dry | 34,1% |
| 8 | Bilz | 32,7% |
Galletas (la compró el 99,4% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | Costa | 94,6% |
| 2 | McKay | 87,0% |
| 3 | Arcor | 68,8% |
| 4 | Selz | 55,5% |
| 5 | Oreo | 51,5% |
| 6 | Marcas propias | 50,5% |
| 7 | Triton | 44,9% |
| 8 | Kuky | 28,6% |
Leche líquida y bebibles lácteos (la compró el 97,6% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | Colun | 76,2% |
| 2 | Soprole | 75,8% |
| 3 | Loncoleche | 60,8% |
| 4 | Marcas propias | 60,5% |
| 5 | Surlat | 52,3% |
| 6 | Chamyto | 13,1% |
| 7 | Yogu Yogu | 10,6% |
| 8 | Los Peumos | 9,5% |
Café (la compró el 85,1% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | Nescafé | 58,3% |
| 2 | Marcas propias | 26,7% |
| 3 | Gold | 23,0% |
| 4 | Cruzeiro | 17,6% |
| 5 | Monterrey | 11,4% |
| 6 | Premier | 9,8% |
| 7 | Ecco | 9,3% |
| 8 | Marley | 6,6% |
Detergentes (la compró el 76,6% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | OMO | 41,9% |
| 2 | Marcas propias | 26,0% |
| 3 | Ariel | 19,6% |
| 4 | Rinso | 14,2% |
| 5 | Fuzol | 13,7% |
| 6 | Bio Frescura | 11,8% |
| 7 | Drive | 11,4% |
| 8 | Vanish | 10,4% |
Cerveza (la compró el 83,1% de los hogares)
| # | Marca | % de hogares |
|---|---|---|
| 1 | Stones | 27,0% |
| 2 | Royal Guard | 26,2% |
| 3 | Heineken | 24,4% |
| 4 | Budweiser | 23,3% |
| 5 | Patagonia | 23,1% |
| 6 | Corona | 22,9% |
| 7 | Kunstmann | 21,7% |
| 8 | Lemon Stones | 19,0% |
¿Por qué en cerveza ninguna marca llega a un tercio de los hogares?
Porque el hogar que compra cerveza no elige una marca: arma un repertorio. Las seis primeras marcas llegan a entre 22,9% y 27,0% de los hogares, separadas por cuatro puntos. En gaseosas, la distancia entre la primera y la segunda es de 39 puntos.
Es la misma conducta que aparece al medir la lealtad de marca por categoría: en cerveza, solo 35 de cada 100 compras de un hogar son de la misma marca. Una categoría donde el comprador rota mucho reparte también la penetración entre muchas marcas.
¿Qué lugar ocupa la marca propia?
En café y detergentes, la segunda opción más comprada no es una marca: son las marcas de las cadenas en conjunto. En 2025, 26,7% de los hogares compró café de marca propia, más que la marca Gold (23,0%). En detergentes fue 26,0%, más que Ariel (19,6%).
En leche líquida y bebibles lácteos las marcas propias llegan a 60,5% de los hogares, prácticamente empatadas con Loncoleche. En gaseosas y cerveza no aparecen entre las ocho de cada tabla, y tampoco entre las diez más compradas.
¿Cambia el ranking si se mide de otra forma?
El nivel sí, el orden no. Con una definición de panel más exigente, que deja solo a los hogares más activos, los porcentajes suben entre 3 y 9 puntos. Pero las tres primeras opciones de cada categoría son las mismas. El único cambio es que Colun y Soprole, separadas por 0,4 puntos, intercambian el primer lugar en leche.
Lo que le cambia a una marca
Una marca que ya está en 95 de cada 100 hogares tiene poco espacio para crecer sumando hogares. En galletas, Costa llega a 94,6% y la categoría a 99,4%: su crecimiento tiene que venir de que cada hogar la compre más veces o gaste más en ella.
En cerveza es al revés. La marca líder no se compró ni una vez en el año en dos de cada tres hogares que compran cerveza. Ahí la pregunta no es cómo fidelizar al comprador actual, sino cómo entrar a más repertorios.
Y para la tercera marca de café o detergentes, el rival por el segundo lugar no es otra marca nacional. Es la cadena, que además administra la góndola.
Lo que este dato no dice
La penetración cuenta si el hogar compró al menos una vez, no cuánto compró. Una marca que entró una sola vez en el año pesa lo mismo que una que se compra todas las semanas. Para eso hay que mirar frecuencia y gasto por comprador.
Mide hogares que registran sus compras de forma continua, que son más activos que el promedio: los niveles son más altos que los de un hogar típico, y lo que se sostiene es el orden. Es canal supermercado; cerveza y gaseosas se venden también en almacenes y botillerías, que no están en esta medición. La marca es la del envase: Coca-Cola incluye sus versiones Zero y Light. Y cada categoría es la del catálogo de productos de Kobai: en leche se incluyen las leches cultivadas y bebibles lácteos, como Chamyto o Yogu Yogu.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
¿En tu categoría, cuántos hogares compradores no te eligieron ni una vez en 2025?
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, para seis categorías, qué porcentaje de los hogares que registran sus compras en forma continua durante 2025 compró cada marca al menos una vez, agrupando las marcas de las cadenas como marcas propias, y se repitió el cálculo con una definición de panel más exigente.
Otras fuentes: Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010, sobre la relación entre el tamaño de una marca y su número de compradores.
