El hogar que compra Coca-Cola la compra 8,7 veces al año. El que compra Fanta, 2,3 veces. En yoghurt, el comprador de Soprole vuelve 6,7 veces y el de Oikos, 2,4.
En el rubro circula la idea de que las marcas chicas compensan su tamaño con clientes más fieles: pocos, pero comprometidos. La boleta muestra lo contrario. La marca chica tiene menos compradores y, además, esos compradores la compran menos veces. La literatura lo llama double jeopardy: un doble castigo por ser chica.
¿Qué es el double jeopardy y qué tiene que ver con la lealtad de marca?
Es una de las regularidades más estudiadas del consumo masivo. Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt y Patrick Barwise la resumieron en el Journal of Marketing en 1990: en un mismo período, una marca chica tiene muchos menos compradores que una grande, y esos compradores la compran con menor frecuencia.
La consecuencia para la lealtad de marca es directa. Si la frecuencia de compra de una marca depende sobre todo de su tamaño, una marca chica con compradores poco frecuentes no tiene un problema de fidelidad. Tiene el nivel de fidelidad que corresponde a su tamaño.
¿Se cumple en las categorías del supermercado chileno?
En seis de las siete medidas. En gaseosas, el comprador de la marca líder la compra 3,8 veces más seguido que el de la quinta; en yoghurt, 2,8 veces; en papel higiénico, 2,2 veces. En mayonesa, Hellmann's se compra 3,1 veces al año y Notmayo 1,3. En café, Nescafé 2,9 y Monterrey 1,7. En detergentes, OMO 2,4 y Fuzol 1,8.
En cerveza no hay una marca dominante. Las seis primeras llegan a entre 28% y 33% de los compradores de la categoría, y sus compradores las compran entre 1,9 y 2,3 veces al año. La quinta, Patagonia (2,3), incluso supera a la líder, Stones (1,9). Cuando ninguna marca es mucho más grande que las otras, ninguna tiene compradores mucho más frecuentes.
¿Y las marcas de nicho?
Existen, y son la excepción conocida. Medida como la parte del gasto en la categoría que sus compradores le dedican, Kraft se lleva 63,4% del gasto en mayonesa de sus compradores y Hellmann's 46,9%, aunque Hellmann's llega a más hogares. En papel higiénico, Elite llega a menos de un cuarto de los compradores de la categoría, pero ellos le dedican 42,4% de su gasto.
Son casos donde la marca se concentra en un tipo de hogar. Pero ninguna compensa en frecuencia la diferencia de tamaño: Kraft se compra 3,0 veces al año, contra 3,1 de Hellmann's, y Elite 2,3 veces, contra 3,8 de Confort.
¿Es un dato de un solo año?
No. Con las compras de 2024 el patrón se repite: Coca-Cola 10,2 veces al año y Fanta 2,4; Soprole 7,6 y Oikos 2,3; Confort 4,2 y Favorita 1,7. Y la cerveza vuelve a salir pareja, con marcas entre 1,9 y 2,3 compras al año. Los niveles cambian de un año a otro, en parte por cambios en cómo se capturan las boletas; lo que se mantiene es la distancia entre la líder y el resto.
Lo que le cambia a una marca
Un plan que apuesta a "fidelizar al núcleo" de una marca chica va contra el patrón. Sus compradores no son un grupo leal esperando más estímulo: la compran pocas veces al año. Las marcas con más hogares también tienen más frecuencia, y no aparece ninguna marca chica cuyos compradores la compren más seguido que los de una líder dominante.
Para la marca líder la lectura es simétrica. Su alta frecuencia va de la mano de estar en muchas casas y en su rutina, no de un programa de lealtad.
Y para cualquiera que mida lealtad: la pregunta útil no es si la marca tiene compradores más o menos frecuentes que la líder, porque eso lo decide en buena parte el tamaño. Es si está por encima o por debajo de lo que su tamaño predice.
Una marca bajo esa curva sí tiene un problema, y un análisis de switching muestra hacia quién se va su gasto. En categorías como mayonesa y chocolate la lealtad de marca por categoría es muy distinta, y eso también cambia la vara.
Lo que este dato no dice
Cuenta ocasiones de compra en supermercado: cada boleta donde aparece la marca, no las unidades ni lo que se compra en otros canales. La marca es la del envase, así que Coca-Cola incluye sus versiones Zero y Light, y las marcas de las cadenas se agrupan como marca propia.
Tampoco dice qué hacer para crecer. El double jeopardy describe cómo se reparte la compra según el tamaño de cada marca, no cómo se cambia ese tamaño.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
¿Tu marca está por encima o por debajo de la frecuencia que le corresponde por su número de compradores?
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, para siete categorías y entre hogares que registran sus compras en forma continua, a qué parte de los compradores de la categoría llega cada marca, cuántas veces al año la compran sus compradores y qué parte de su gasto en la categoría le dedican, en 2025 y en 2024.
Otras fuentes: Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt y Patrick Barwise, "Double Jeopardy Revisited", Journal of Marketing, 54(3), 1990. Estudio internacional, no específico de Chile.
