De cada 100 compras de mayonesa que hace un hogar, 71 son de la misma marca. En chocolate son 29.
Y no es que un producto genere más cariño que el otro. Son dos negocios distintos con el mismo nombre.
Por qué la mayonesa sí y el chocolate no
Porque no se compran para lo mismo. La mayonesa se elige una vez y después se repite en piloto automático: entra a la casa para durar un mes, la decide quien hace la compra grande, y el resto de la familia se la encuentra ahí.
El chocolate es al revés. Se compra para el antojo de esa tarde y muchas veces lo elige alguien distinto. Por eso abajo están casi todas las de consumo inmediato, y arriba las que se guardan en la despensa.
El pan de molde queda justo al medio con 57%: se compra seguido, pero cualquiera de la casa puede llevarlo.
Y no, no es el precio
La explicación cómoda sería que la gente se cambia persiguiendo ofertas. Si fuera así, las marcas que no son la favorita deberían aparecer más veces en promoción. Aparecen menos.
En chocolate, la marca favorita del hogar viene con descuento el 21% de las veces y las demás el 20%. En galletas la diferencia es mayor y va para el otro lado: 32% contra 25%.
Eso cambia el diagnóstico. El repertorio no es una cartera de marcas esperando una oferta para moverse: es gente que quiere variedad y elige distinto porque sí.
Lo que le cambia a una marca
Una marca de chocolate que se pone como meta subir la lealtad está peleando contra la naturaleza de su categoría. Va a gastar en retener a alguien que nunca tuvo intención de serle fiel, y va a salir mal en el informe todos los trimestres.
En una categoría de repertorio lo que se defiende es estar. Si el hogar va a pasar por ocho marcas en el año, lo que decide no es cuánto te quieren: es si estabas ahí el día que pasó por el pasillo. Un quiebre de stock en chocolate no posterga una compra, la regala.
Arriba de la lista pasa lo contrario. Ganar un hogar en mayonesa vale mucho más de lo que parece, porque se va a llevar tu marca siete de cada diez veces durante meses. Pero conseguirlo cuesta más, y una promoción que lo trae una vez no alcanza.
Lo que este dato no dice
No dice si detrás de la boleta hay una persona o una familia de cinco con gustos distintos. Un hogar con ocho marcas de chocolate puede ser alguien muy variable, o cuatro personas fieles a marcas diferentes.
Tampoco distingue al que se cambió porque encontró algo mejor del que se cambió porque no estaba el suyo. Son dos cosas muy distintas para la marca que perdió la compra, y la boleta las escribe igual.
Y hay un factor que conviene tener presente al leer la lista: cuántas marcas hay para elegir. Una categoría con pocas marcas en góndola va a mostrar más fidelidad que una con veinte, sin que eso diga nada sobre el vínculo con la marca.
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, para diez categorías, qué parte de las compras de un hogar se lleva su marca más elegida, por cuántas marcas distintas pasa en el año, y con qué frecuencia esas compras traen descuento según sea o no la marca favorita.
Otras fuentes: este artículo no utiliza cifras de fuentes externas.