La regla 80/20 no se cumple en ninguna categoría del súper
En alimentos y bebidas, el 20% de compradores que más gasta en una categoría hace entre el 47% y el 68% de su gasto. En ninguna de las categorías medidas del supermercado llega al 80%.
Lo que hace el 20% más intenso, en cifras
¿Qué dice la regla 80/20 y qué dice la boleta?
La regla 80/20 supone que una minoría de compradores sostiene casi toda la categoría. Si fuera cierto, bastaría con cuidar a ese 20% para asegurar el negocio.
La boleta muestra otra cosa:
- Alimentos y bebidas: en la mayoría de las categorías, el 20% más intenso hace entre la mitad y dos tercios del gasto.
- El resto, entre un tercio y la mitad, lo ponen compradores medianos y ocasionales, los medium y light de la segmentación heavy, medium y light.
- Ni la más concentrada llega: ferretería, la categoría más concentrada del súper, se queda en 77%.
No es un hallazgo aislado. La investigación de Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute, recogida en How Brands Grow (2010), describe el mismo patrón en mercados de consumo de varios países y lo resume como una ley del 60/20, no del 80/20.
Ni la categoría más concentrada llega al 80%
¿Dónde está más concentrado el gasto?
En categorías que compra un grupo definido de hogares con una necesidad fuerte. Comida de mascotas (68%), energizantes (66%) y vino (63%) encabezan la lista. Un hogar con dos perros compra alimento todos los meses; uno sin mascotas no compra nunca, y el que compra de vez en cuando lo hace para una visita o un regalo.
Agua, cerveza y huevos también superan el 60%, empujados por hogares grandes que compran en volumen.
Cuánto gasta el 20% que más compra
¿Y dónde está más repartido?
En lo que se compra todas las semanas. Pan (47%), cecinas (47%), papas fritas (48%) y galletas (48%) son las categorías menos concentradas. Casi todos los hogares las compran, y con una frecuencia parecida: prácticamente nadie compra pan una sola vez en el año.
El patrón es estable. Las categorías mantienen su lugar al comparar un año con el anterior: la mayoría sube entre uno y tres puntos de un año al otro, y las más concentradas siguen siendo las mismas.
Qué significa para tu marca
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Un plan solo en el intensivo deja negocio afuera
Un plan que solo mira al comprador intensivo deja fuera entre un tercio y la mitad del negocio. En galletas o pan, esa mitad viene de hogares que compran la categoría poco o de vez en cuando, y que casi siempre también compran otras marcas.
Premiar al que ya está no hace crecer
Premiar al que más compra refuerza al grupo que ya está, pero crecer exige sumar compradores ocasionales, que son muchos y que cada uno compra poco: es decir, ganar penetración. Es la misma lógica que muestra la lealtad de marca en chocolate: el hogar pasa por varias marcas y lo que decide es estar disponible cuando compra.
Ni la más concentrada se sostiene sola
Donde la concentración es mayor, como en comida de mascotas, el comprador intensivo sí pesa más, y perder a uno cuesta caro. Pero incluso ahí un tercio del gasto viene de afuera de ese grupo. Ninguna categoría se sostiene solo con sus mejores clientes.
Lo que este dato no dice
- Solo supermercado. Mide el gasto en supermercado de hogares que registran sus compras durante todo el año. Un hogar que compra alimento de mascotas en una tienda especializada aparece como comprador liviano aunque no lo sea, así que en esas categorías la concentración real puede ser algo mayor.
- Categoría, no marca. Tampoco distingue entre marcas: es la concentración de la categoría.
En tu marca, ¿qué parte de las ventas viene de compradores que te eligen de vez en cuando?
