Trial & repeat mide qué porcentaje de hogares prueba un producto nuevo y qué porcentaje de esos compradores lo vuelve a comprar.
El trial & repeat es el análisis que mide el desempeño de un lanzamiento con dos indicadores: el trial, o prueba, que es el porcentaje de hogares que compró el producto por primera vez, y el repeat, o recompra, que es el porcentaje de esos compradores que lo volvió a comprar al menos una vez más. Se sigue mes a mes desde el lanzamiento. La prueba depende sobre todo de la distribución, la exhibición y la comunicación; la recompra, de que el producto cumpla lo que prometió. Por eso un lanzamiento con mucha prueba y poca recompra suele tener un problema de producto o de precio, y uno con poca prueba y buena recompra, un problema de visibilidad.
Trial (%) = hogares que compraron el producto al menos una vez desde el lanzamiento ÷ total de hogares × 100. Repeat (%) = hogares que lo compraron dos o más veces ÷ hogares que lo probaron × 100.
Ejemplo ilustrativo: a tres meses de lanzar una bebida nueva, 80 de cada 1.000 hogares la compraron al menos una vez: trial de 8%. De esos 80, 20 volvieron a comprarla: repeat de 25%. Si al sexto mes el trial sube a 12% y el repeat a 35%, quienes la prueban la están adoptando.
Kobai sigue el lanzamiento en las boletas de los mismos hogares: ve la primera compra de cada hogar y si vuelve a comprar, mes a mes y a nivel de SKU. El trial & repeat es uno de los análisis especiales del Shopper Panel. Para entender por qué alguien no repitió, Panel Target puede encuestar solo a quienes lo probaron y no volvieron.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
Al menos lo que dura el ciclo normal de compra de la categoría. En un producto que se compra cada semana, un par de meses ya entrega una lectura; en uno que se compra cada tres meses, hace falta más tiempo para que el hogar tenga ocasión de volver.
Porque las ventas de los primeros meses mezclan prueba y recompra. Un lanzamiento puede vender bien por la curiosidad inicial y caer después. Separar el trial del repeat muestra si hay compradores que se quedan.
Depende de la categoría y de su ciclo de compra. La comparación útil es contra otros lanzamientos de la misma categoría y contra la recompra de las marcas establecidas.
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