En cerveza, 83 de cada 100 pesos que se gastan en el supermercado se pagan con un descuento impreso en la boleta. En papel higiénico son 80 y en toalla de papel, 81.
En esas categorías el precio de lista ya no es el precio al que se vende. Es la referencia contra la que se calcula la rebaja.
¿En qué categorías del supermercado la promoción es la regla?
En las que se pueden guardar. Cerveza, papel higiénico, toalla de papel, gaseosas, vino, detergente y refrescos en polvo superan el 60% del gasto con descuento. Todas comparten tres rasgos: no se echan a perder, ocupan poco espacio en la despensa y hay varias marcas grandes peleando la misma góndola.
Eso permite que el hogar compre cuando hay oferta y espere cuando no la hay. Con el tiempo, el comprador aprende el ritmo de la categoría, y la categoría termina vendiéndose casi entera a precio rebajado.
¿Y dónde casi no importa?
En lo fresco. Carne de vacuno (16%), cerdo (18%), pan (18%), verduras (20%) y frutas (20%) se compran mayoritariamente a precio normal. No se pueden acumular, se eligen por su aspecto y se pagan por kilo: la compra ocurre cuando hace falta, haya o no rebaja.
Entre los dos extremos queda la despensa de marca: mayonesa, fideos, arroz, leche y café se mueven entre 45% y 50%. La mitad del gasto con descuento y la otra mitad sin él.
¿Cuánto se descuenta cuando hay descuento?
En las categorías más promocionadas el descuento no es simbólico. En cerveza y pasta dental la rebaja promedio es de 29% sobre el precio de lista; en papel higiénico, gaseosas y vino, de 26%.
En los lácteos es bastante más chica: 15% en leche líquida y yoghurt. Son categorías con descuento frecuente pero poco profundo, que usan la promoción para mover volumen sin renunciar al margen.
¿Es un fenómeno nuevo?
No. El orden de las categorías se repite casi idéntico al comparar un año con el anterior, y en las dos cadenas medidas por separado. Cerveza, toalla de papel y papel higiénico encabezan la lista en ambos cortes. Es una característica estructural de estas categorías, no un episodio de temporada.
Lo que le cambia a una marca
En una categoría donde el 80% se vende con descuento, el precio de lista ya no dice cuánto cuesta el producto. Sirve como ancla para anunciar la rebaja. Una marca que evalúa su posicionamiento de precio contra la lista está comparando contra un número que casi nadie paga.
La segunda consecuencia está en la lectura de las promociones. Si casi todo el volumen ya se mueve con descuento, una promoción adicional no crea demanda nueva: redistribuye en el tiempo una compra que iba a ocurrir igual. Medir su efecto contra las semanas sin promoción sobreestima lo que aportó, porque esas semanas son la excepción y no la base. Por eso, antes de medirla, conviene saber cuál fue su fuente de volumen.
Y la tercera, la más incómoda: en estas categorías, una marca que no entra al calendario de promociones queda en la práctica un 25% más cara que el precio que el comprador considera normal. No compite con el precio de lista de sus rivales, compite con su precio rebajado. Cuánto le cuesta eso depende de cuán fiel es el comprador de su categoría, y ya vimos que la lealtad de marca existe en mayonesa y no en chocolate.
En el otro extremo pasa lo contrario. En fruta, pan o carne, una promoción todavía mueve la aguja porque el comprador no la espera. La herramienta que en cerveza es costo fijo, en frescos sigue siendo palanca.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Lo que este dato no dice
Mide el canal supermercado y solo las cadenas cuya boleta imprime el descuento línea por línea. En las demás el precio viene ya rebajado y la boleta no deja rastro de la promoción, así que no se pueden incluir sin inventar el dato.
Tampoco distingue el tipo de descuento: una oferta de góndola, un precio por cantidad o una rebaja con tarjeta se ven iguales en la boleta. Para la marca la pregunta relevante es otra, y queda abierta: ¿cuánto de su volumen vendería sin ninguno de ellos?
Fuentes
Datos propios: millones de boletas de supermercado escaneadas por usuarios de la app Kobai en todo Chile, procesadas y normalizadas por Kobai. Con ellas se calculó, para cada categoría, qué parte del gasto se pagó con un descuento impreso en la boleta y cuál fue la rebaja promedio sobre el precio de lista, considerando solo las cadenas cuya boleta detalla el descuento por producto.
Otras fuentes: este artículo no utiliza cifras de fuentes externas.
