Ketchup y mayonesa viajan juntos. Carne y cerveza, apenas
Ketchup y mayonesa aparecen en la misma boleta 7 veces más de lo que daría el azar. Carne de vacuno y cerveza, apenas 1,2 veces.
Cuánto más de lo esperable se compran juntas
¿Cómo se mide que dos categorías "van juntas"?
No basta con contar cuántas veces aparecen en la misma boleta. El pan está en la mitad de las boletas que llevan cecinas, pero también está en casi todas las demás: que coincidan mucho no significa que se atraigan.
La medida que corrige eso compara la frecuencia real con la que tendrían si no tuvieran ninguna relación:
- 1 es azar puro.
- 7 significa que el par aparece siete veces más de lo esperable.
Es el índice estándar en análisis de canasta, y aquí se calculó solo sobre carros de tamaño parecido para que las compras grandes no inflen el resultado.
¿Qué categorías se compran juntas de verdad?
Las que resuelven una misma tarea. Se deciden en el mismo momento, frente a la misma necesidad:
- Ketchup con mayonesa (7,0): armar los completos.
- Cloro con limpiador multiuso (6,9): hacer el aseo.
- Fideos con salsa de tomate (5,3): cocinar el almuerzo.
En esas parejas la relación es fuerte también en términos absolutos. Sin filtrar por tamaño de carro, el 64% de las boletas con salsa de tomate lleva fideos, y casi la mitad de las que llevan ketchup incluye mayonesa.
Las parejas de una misma tarea se compran juntas; las de ocasión, apenas
¿Y el asado?
En la boleta del supermercado casi no aparece como pareja:
- Carne de vacuno con cerveza: 1,2 veces más que por azar.
- Carne de vacuno con vino: 1,3.
- Cerveza con papas fritas no llega a una vez y media, igual que gaseosas con papas fritas.
La explicación más probable no es que el asado no exista, sino que se arma en varias compras. Cada categoría tiene su propia frecuencia de compra: la carne se compra con anticipación para congelar o en la carnicería, la cerveza en la botillería o en otra pasada. La ocasión es una sola; las compras, varias.
¿Es un patrón estable?
Sí. Las parejas fuertes mantienen su índice al comparar un año con el anterior. No son coincidencias de un mes con promociones cruzadas.
Las parejas fuertes se sostienen de un año a otro
Qué significa para tu marca
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Funciona sobre una pareja que ya existe
Ketchup con mayonesa o fideos con salsa aprovechan una decisión que el hogar toma de todos modos en el mismo momento. Carne con cerveza apuesta a unir dos compras que la gente hace por separado, y en una categoría donde 8 de cada 10 pesos de cerveza ya se pagan con descuento, una rebaja más rara vez crea esa compra conjunta.
Competir cerca del pasillo correcto
Si la salsa de tomate se decide junto a los fideos, la marca que no está cerca del pasillo de pastas compite con desventaja, aunque su góndola propia esté impecable.
Quién trae tu categoría al carro
Más de la mitad de las boletas con arroz lleva también fideos. Una categoría que viaja acompañada sube y baja con su pareja, y eso conviene saberlo antes de explicar una caída solo por lo que pasó en la propia góndola. Algo parecido pasa con la lealtad de marca en mayonesa, que depende de cómo se compra la categoría más que del cariño por la marca.
Lo que este dato no dice
- Solo mide dentro de una boleta de supermercado. Una pareja que se completa en otra tienda o en otro día no aparece, y eso probablemente subestima al asado.
- No dice cuál arrastra a la otra. El índice es simétrico: dice que van juntas, no quién lleva a quién.
¿Tu categoría viaja sola o acompañada?
