Compra real vs. encuesta declarada: lo que cambia la boleta

Cuando se le pregunta a una persona qué compró, la respuesta mezcla tres cosas: lo que compró, lo que recuerda y lo que le parece correcto contestar. La boleta registra solo la primera. Esa diferencia no es un matiz metodológico: puede cambiar la conclusión de un estudio.

Este artículo explica de dónde viene el error de una encuesta declarada, qué dice la evidencia publicada y qué mide una boleta, incluido lo que no alcanza a medir.

¿Por qué una encuesta de consumo no mide la compra?

Porque mide el recuerdo de la compra. Una encuesta de consumo le pide a la persona reconstruir qué compró, cuántas veces y a qué precio. En categorías de compra rutinaria, como papel higiénico, aceite o fideos, esa reconstrucción se apoya más en el hábito que en la memoria de cada compra.

Operan dos sesgos distintos. El sesgo de recuerdo es involuntario: la persona olvida compras, las ubica en el período equivocado o responde con la marca que tiene más presente. El sesgo de deseabilidad social es la tendencia a contestar lo que parece mejor visto, como comprar más fruta o menos bebidas azucaradas de lo que realmente se compra.

¿Qué dice la evidencia sobre el error de recuerdo?

Un estudio publicado en Food Policy en 2017 comparó, en los mismos hogares de Canadá, el gasto en alimentos declarado por recuerdo con el anotado en un diario de gastos. Los autores, Brzozowski, Crossley y Winter, encontraron errores de medición sustanciales en el dato de recuerdo, que además no se comportan como un error aleatorio: no se cancelan al promediar muchas respuestas.

En deseabilidad social, un estudio de Hebert y coautores publicado en el International Journal of Epidemiology en 1995, con adultos de Estados Unidos, midió que las personas con puntajes más altos de deseabilidad social subestimaban su ingesta de alimentos en un cuestionario de recuerdo de siete días, comparado con recordatorios de 24 horas del mismo período. El sesgo fue aproximadamente el doble en mujeres que en hombres.

Ninguno de los dos estudios es chileno ni mide marcas. Lo que muestran es el mecanismo: cuando el dato pasa por la memoria y la autoimagen, el error es grande y tiene dirección.

¿Qué registra una boleta?

Una boleta de supermercado es el comprobante de una transacción que ya ocurrió. De ella se leen cinco datos que una encuesta tendría que pedirle a la memoria:

• Producto. La descripción impresa, que se normaliza a un SKU con su marca, formato y categoría.
• Precio pagado. El monto de cada línea, no el precio de lista de la góndola.
• Descuento. La rebaja, en las cadenas cuya boleta la imprime línea por línea.
• Lugar. La cadena y el local donde se compró.
• Fecha y hora. El momento exacto de la compra.

Cuando esas boletas vienen de los mismos hogares mes a mes, se forma un panel de hogares, cuya construcción se explica en qué es un panel de hogares. El detalle de qué contiene el dato de Kobai está en datos de boletas.

¿Qué no registra una boleta?

La boleta tiene límites, y conviene nombrarlos antes de que los descubra el cliente:

• El canal tradicional. La medición es del canal supermercado. Las compras en almacenes, ferias y botillerías no están incluidas.
• Productos con descripción genérica. La boleta imprime una descripción corta que elige cada cadena. Cuando es demasiado abreviada o genérica, como en productos a granel o de venta por peso, no hay información suficiente para asignarle una marca a esa línea.
• Boletas ilegibles. Un papel arrugado o una impresión térmica desteñida puede impedir que el reconocimiento de texto lea una línea completa.
• El porqué. La boleta dice qué se compró, no quién lo consume ni por qué se eligió esa marca.

¿Cuándo cambia la respuesta?

Cambia en las preguntas que dependen del detalle. La frecuencia de compra declarada puede reflejar el hábito que la persona cree tener, no las veces que compró. El precio recordado puede ser el de lista, no el que se pagó con descuento. Y la pregunta por la última marca comprada puede devolver la que la persona tiene más presente, no la que pasó por la caja.

El efecto se acumula en los análisis que comparan períodos. Un switching calculado con recuerdo compara dos memorias, no dos compras: cualquier error en una de ellas aparece como un cambio de marca que no ocurrió.

Lo mismo vale para la lealtad de marca. Medida sobre compras reales, la diferencia entre categorías es grande: la lealtad existe en mayonesa y en chocolate no. Una pregunta por la marca habitual entrega una sola respuesta por persona y no muestra cuánto de su compra reparte entre varias.

¿La encuesta deja de servir?

No. Sigue siendo la única forma de conocer motivos, percepciones e intención. Lo que cambia es a quién se le pregunta y qué se le pregunta. Si la compra ya está registrada en la boleta, la encuesta no necesita preguntar qué compró: pregunta por qué.

Eso es lo que hace Panel Target, descrito en encuestas a compradores verificados por boleta. Para una marca que hoy decide con datos declarados, la pregunta es concreta: ¿cuántas de sus conclusiones dependen de lo que la gente recuerda haber comprado?