Encuestas a compradores verificados por boleta en Chile

Una encuesta a compradores verificados le pregunta solo a personas cuya boleta prueba que compraron la categoría o la marca, y después pone cada respuesta al lado de esa misma compra. El filtro de entrada deja de ser una pregunta que depende de la memoria, y la respuesta queda amarrada a una conducta que se puede medir.

En Kobai ese servicio se llama Panel Target. Este artículo explica cómo se arma la audiencia, para qué casos sirve y dónde están sus límites.

¿Qué es una encuesta a compradores verificados?

Es una encuesta cuya muestra no se filtra con preguntas del tipo "¿compró usted esta marca en los últimos tres meses?", sino con el registro de la compra. En Kobai ese registro son las boletas de supermercado que cada persona escanea en la app. Si la boleta muestra que compró, entra a la audiencia; si no, no se le pregunta.

La diferencia importa porque el filtro declarado arrastra el mismo error que cualquier dato de recuerdo: deja entrar a quien cree que compró y deja fuera a quien olvidó que lo hizo. El detalle de ese error está en compra real versus encuesta declarada.

¿Cómo se arma la audiencia?

La audiencia sale de lo que se puede leer en una boleta. Los grupos más usados son estos:

• Compradores de la marca o de la categoría en un período definido, por ejemplo los últimos tres meses.
• Abandonadores: hogares que compraban la marca y dejaron de hacerlo.
• Compradores de la competencia: quienes hoy compran otra marca de la misma categoría.
• Heavy users y ocasionales, según la segmentación heavy, medium y light.
• Cortes por perfil: edad, grupo socioeconómico y zona, cruzados con cualquiera de los anteriores.

También se puede segmentar por cadena, formato, precio pagado u ocasión de compra, siempre que el dato esté en la boleta.

¿Para qué casos sirve?

Lanzamiento. El trial and repeat del panel dice cuántos hogares probaron un producto nuevo y cuántos volvieron a comprarlo. La encuesta a compradores verificados le pregunta a los que probaron y no repitieron qué los hizo no volver.

Abandono de marca. La rotación de compradores identifica a los hogares que salieron. A ellos se les pregunta por qué, y como la boleta dice a qué marca se fueron, la respuesta se puede contrastar con el switching real. En categorías de lealtad baja, como muestra la comparación de lealtad en mayonesa y en chocolate, parte del abandono es el ritmo normal de la categoría y no una señal de alarma.

Promoción. En las cadenas cuya boleta imprime el descuento por producto, se puede separar a quienes compraron con rebaja de quienes pagaron precio normal, y preguntar a cada grupo si habría comprado sin la oferta.

Precio. Después de un alza, se distingue a quienes siguieron comprando al precio nuevo de quienes redujeron su compra o cambiaron de marca. Se le pregunta a cada grupo, sabiendo de antemano qué hizo.

¿Cómo se cruza la respuesta con la compra real?

Cada respuesta queda asociada al historial de compra de esa misma persona: cuánto gastaba en la categoría, con qué frecuencia compraba y qué marcas llevaba. Eso permite ponderar los motivos por el gasto que representan, no solo por cuántas personas los mencionan.

El cruce cambia decisiones. Si el motivo más mencionado para dejar una marca es el precio, pero quienes lo mencionan gastaban poco, bajar el precio recupera poco gasto. Si un motivo menos frecuente, como no encontrar el producto, se concentra en los compradores de mayor gasto, el problema es de distribución y no de precio. Esa lectura no existe en una encuesta sin boleta.

¿Cuánto tarda en responderse?

Una encuesta al panel de Kobai se responde en 24 horas. El plazo depende de la audiencia: cuando es angosta, como los abandonadores de una marca pequeña, o cuando la cuota exige llenar celdas difíciles por edad y grupo socioeconómico, el campo toma más días. Esa estimación se hace antes de lanzar, junto con el tamaño de la audiencia.

¿Qué límites tiene?

• Canal. La audiencia sale de boletas de supermercado de Líder, Jumbo, Santa Isabel, Unimarc y Tottus. Quien compra la categoría solo en el canal tradicional no aparece.
• Base. Una marca con pocos compradores en el panel puede no tener base suficiente para ciertos cortes. Se revisa antes de programar.
• El porqué sigue siendo declarado. La boleta verifica qué se compró. El motivo lo cuenta la persona, con los sesgos propios de cualquier respuesta sobre uno mismo.

¿Cómo se combina con el panel?

El Shopper Panel mide qué pasó con una marca: cuántos hogares la compran, cada cuánto y hacia dónde se van los que la dejan. Panel Target pregunta por qué, a esos mismos hogares. Cómo se construye esa base está en qué es un panel de hogares, y qué mirar al comparar alternativas, en cómo elegir un proveedor de panel de consumidores.

La pregunta para una marca que hoy encuesta con filtros declarados es directa: ¿cuántos de sus encuestados compraron de verdad lo que dicen haber comprado?