¿Cuáles son las funciones del trade marketing?
Las funciones del trade marketing caben en seis frentes. Los cuatro primeros son lo que la marca mueve dentro de la tienda; los dos últimos aseguran que un producto nuevo llegue a la góndola y que cada peso invertido se revise antes de repetirlo.
- Exhibición. Dónde y cómo se ve el producto: ubicación y espacio en la góndola, cabeceras (el extremo del pasillo), islas, exhibidores de marca y material de punto de venta, como afiches o flejes, la tira con el precio en el borde de la repisa.
- Promoción. Precio rebajado, packs, segunda unidad a menor precio, degustaciones y concursos, en un calendario anual que se negocia con cada cadena.
- Surtido. Qué formatos y variedades van en cada sala: un supermercado grande puede tener la línea completa y una tienda de barrio, solo los más vendidos.
- Precio. El precio sugerido al público y su distancia con los competidores directos y con la marca propia de la cadena.
- Lanzamientos. Que el producto nuevo se codifique en cada cadena (que la cadena lo cree en su sistema y lo acepte en su surtido), llegue a las salas y tenga espacio y apoyo en sus primeras semanas.
- Medición. Seguir venta, distribución, quiebres y retorno de cada actividad, y usarlo para armar el plan siguiente.
¿Qué hace una persona que trabaja en trade marketing?
Una persona de trade marketing traduce el plan de la marca en un plan por canal y por cliente: decide qué formatos van en cada tipo de sala, qué promociones se hacen y en qué semanas, qué exhibiciones adicionales se negocian y cuánto se invierte en cada una. Es el puente entre marketing, que define la estrategia de marca, y ventas, que negocia con cada cadena a través de los ejecutivos de cuenta o KAM (key account manager).
En una empresa grande el área suele tener una jefatura, analistas que siguen los números cada semana y coordinadores de los equipos de terreno: mercaderistas y reponedores, propios o de una agencia, que arman las exhibiciones y revisan precios y quiebres de stock en la sala. En una marca chica todo eso puede recaer en una sola persona.
Un lunes típico de un asistente del área parte con el informe de venta de la semana anterior por cadena. Después cruza esa venta con las fotos que mandó el equipo de terreno, para ver si la exhibición pagada estaba armada, y termina preparando el material de la oferta que entra en dos semanas más.
Trade marketing vs marketing: ¿en qué se diferencian?
La diferencia entre trade marketing y marketing está en el destinatario: el marketing le habla al consumidor final para que conozca y prefiera la marca, y el área de trade trabaja con el canal y con el comprador dentro de la tienda para que esa preferencia termine en compra. Por eso al marketing se le asocia la estrategia pull, que atrae la demanda, y al trade la push, que empuja el producto a través de quienes lo revenden.
Las dos áreas fallan cuando trabajan por separado. Una campaña que sale al aire cuando el producto no está en la sala manda compradores a un quiebre, y una promoción sin marca detrás compra volumen que se pierde apenas vuelve el precio normal.
- Destinatario. Marketing le habla al consumidor; trade, a quienes revenden (cadenas, distribuidores, almacenes) y al comprador frente a la góndola.
- Herramientas. Marketing usa publicidad, medios y desarrollo de producto; trade, exhibición, promociones, surtido, precio y negociación.
- Plazo. Marketing construye marca en años; trade trabaja con calendarios mensuales y semanales.
- Indicadores. Marketing sigue recordación, consideración y penetración; trade, distribución, espacio, precio, quiebres y venta en sala.
¿Qué es el shopper marketing y en qué se diferencia del trade marketing?
El shopper marketing es el marketing pensado para el comprador durante su compra: parte de entender quién compra, con qué misión de compra llega y cómo recorre la tienda. El área de trade, en cambio, parte del canal: qué se negocia con cada cliente y cómo se ejecuta en sus salas. En la práctica se cruzan, y el shopper marketing suele vivir dentro del área de trade.
Trade pregunta cuántas cabeceras consiguió la marca este mes en una cadena. Shopper marketing pregunta qué necesita el shopper que entra a comprar para un asado y dónde conviene estar para aparecer en esa compra. Poner carbón junto a las carnes antes de un fin de semana largo sale de pensar en la misión del comprador; conseguir ese espacio con la cadena es trabajo de trade.
¿Qué KPI se usan en trade marketing?
Los KPI de trade marketing miden si el producto está en la sala, si se ve, a qué precio se ofrece y si la inversión movió venta que no habría ocurrido sin ella. Los principales:
- Distribución numérica. Porcentaje de las salas del canal que tiene el producto.
- Distribución ponderada. Lo mismo, pesando cada sala por lo que vende de la categoría: estar en pocas salas grandes puede valer más que en muchas chicas.
- Disponibilidad y quiebre de stock. Qué parte del tiempo el producto falta en la góndola, aunque haya unidades en la bodega del local.
- Share of shelf. Qué parte del espacio de la categoría ocupa la marca. Se lee contra su participación en la venta: si vende más de lo que ocupa, tiene un argumento para pedir espacio; si ocupa más de lo que vende, la cadena lo va a notar en la próxima negociación.
- Índice de precio. Precio de la marca dividido por el de un competidor o por el promedio de la categoría, por 100.
- Cumplimiento de ejecución. Qué parte de lo acordado (exhibiciones, precios, materiales) estaba armado en la sala.
- Venta incremental y retorno. Cuánta venta agregó la actividad sobre la que habría ocurrido igual, y cuánto margen dejó después de pagarla.
¿Cómo se trabaja el punto de venta en consumo masivo en Chile?
En Chile, el punto de venta de consumo masivo se trabaja en torno al calendario promocional que la marca negocia con cada cadena de supermercados: qué semanas entra en oferta, con qué descuento, en qué catálogo y con qué exhibición. Ese calendario sigue las fechas fuertes de cada categoría, como Fiestas Patrias en septiembre para carnes, bebidas y carbón, o la vuelta a clases en marzo.
En muchas categorías la oferta ya es la forma normal de vender. Una medición de Kobai sobre boletas de supermercado encontró que en cerveza 83 de cada 100 pesos se pagan con un descuento impreso en la boleta, y en papel higiénico y toalla de papel, alrededor de 80 (cómo medir el efecto de una promoción). Con esa intensidad promocional, la pregunta deja de ser cuánto vende la oferta y pasa a ser qué le pasa a la marca las semanas en que no está en oferta.
Además rigen reglas chilenas. La Ley del Consumidor exige informar las bases y la duración de toda promoción u oferta (artículo 35), mostrar el precio en las estanterías (artículo 30) y, en concursos y sorteos, informar el número o monto de los premios y el plazo para reclamarlos (artículo 36). La Ley 20.606, la de los sellos «ALTO EN», prohíbe promocionar esos alimentos con ganchos comerciales ajenos al producto cuando la promoción apunta a menores de 14 años, y no permite en ningún caso usar juguetes, accesorios o adhesivos como gancho.
¿Qué errores son comunes al evaluar una promoción o una exhibición?
El error más común es evaluar una actividad por el alza de venta de las semanas en que ocurrió. Esa cifra mezcla venta nueva con compras que iban a pasar igual, ahora a menor precio, y con compras adelantadas que después faltan. Otros errores frecuentes:
- Mirar solo el producto promocionado. Si el formato en oferta sube y la marca completa no, el alza salió de otro producto de la misma marca.
- No separar de dónde vino el volumen. Una promoción mezcla compras adelantadas, más consumo de los clientes de siempre, venta que se le quita a otro producto propio, compradores que vienen de la competencia y hogares nuevos en la marca (cómo medir el efecto de una promoción). Solo los dos últimos construyen marca, y solo si vuelven a precio normal.
- Comparar contra semanas que no son normales. En categorías donde casi todo se vende en oferta, las semanas a precio de lista son la excepción, y usarlas como base infla el alza.
- Tomar el sell in como venta. Lo que la marca le vende a la cadena o al distribuidor (sell in) puede quedarse en bodega; la venta real es la que pasa por la caja (sell out).
- Dar por hecha la ejecución. Una cabecera pagada que no se armó, o un fleje con el precio antiguo, no aparece en ningún informe de venta hasta que alguien va a la sala.
- Repetir el calendario del año anterior sin revisar qué promociones trajeron compradores nuevos y cuáles solo les bajaron el precio a los de siempre.