¿Qué es una góndola en un supermercado y qué tipos hay?
En un supermercado, la góndola es el pasillo de los fideos, el mueble refrigerado de los yogures o el exhibidor de chicles junto a la caja: cualquier lugar donde el producto espera al comprador sin nadie que lo ofrezca. Para el trade marketing es el último punto donde una marca puede influir en la elección, porque ahí el comprador tiene enfrente a toda la competencia de la categoría, cada una con su precio.
En el comercio chileno, la palabra se usa para cualquier estantería de exhibición, del pasillo del supermercado al mueble del almacén. En la jerga del retail se usan también lineal, para los metros de exhibición de una categoría, y fleje, para la franja del borde donde va el precio. Según su ubicación en la sala, se distinguen estos tipos:
- Central: forma los pasillos del centro de la sala, con productos por ambos lados.
- Mural o perimetral: va contra las paredes y a menudo concentra los refrigerados, como lácteos y fiambres.
- Cabecera o punta: el extremo corto del mueble, hacia el pasillo principal.
- Isla: un mueble suelto, fuera del lugar habitual de la categoría.
- Mueble de cajas: junto a la fila para pagar, con productos de impulso como chicles o pilas.
¿Cuáles son los niveles de la góndola?
Los niveles de la góndola son las franjas horizontales en que se divide el mueble según la altura, y cada una recibe una atención distinta del comprador. De arriba abajo, son estos:
- Nivel superior: por sobre la vista. Se ve de lejos pero cuesta alcanzarlo, así que se usa para formatos de reserva o productos de nicho.
- Nivel de los ojos: lo primero que el comprador tiene de frente. Es el más pedido por las marcas, y la cadena suele poner ahí lo que más le interesa mostrar. En categorías para niños, como cereales o golosinas, la altura que importa es la de los ojos del niño, más abajo.
- Nivel de las manos: entre la cintura y el pecho, el más cómodo para tomar un producto. Sirve para la compra rutinaria y de alta rotación.
- Nivel de los pies: obliga a agacharse. Se reserva para formatos grandes o pesados, como packs de agua o sacos de arroz.
¿Es verdad que el nivel de los ojos vende más?
Solo en parte: el nivel de los ojos atrae más miradas, pero eso no siempre se traduce en más compra. Un experimento de seguimiento de la mirada, publicado en 2009 por investigadores de INSEAD y Wharton, mostró a compradores de Estados Unidos fotos de estantes de jabón y analgésicos. Los dos estantes del medio captaron más atención: la probabilidad de que el comprador fijara la vista en una marca fue de 80% ahí y de 64% en los extremos. Pero las marcas de esos estantes no fueron más elegidas.
Lo que sí movió la elección fue la posición horizontal: una marca ubicada hacia el centro del mueble fue elegida el 9,0% de las veces, contra 7,7% en los extremos. Y haber comprado antes la marca pesó mucho más que cualquier ubicación: la eligió el 49% de quienes la usaban habitualmente y el 1% de quienes no.
Para una reunión de espacio, el hallazgo sirve en los dos sentidos. A una marca líder, pelear el nivel de los ojos le rinde menos de lo que se cree, porque su comprador la busca igual. A una marca chica o a un lanzamiento sí le sirve, porque su problema es que la vean; la preferencia se construye fuera de la tienda.
¿Qué es la cabecera de góndola o punta de góndola?
La cabecera de góndola, a la que en Chile también se le dice punta, es el extremo corto del mueble que da al pasillo principal, por donde se pasa de una sección a otra. La ven también quienes no van a entrar al pasillo de la categoría, y por eso es el espacio más disputado de la sala.
Como queda fuera del orden de la categoría, se usa para exhibiciones temporales: una oferta, un lanzamiento o productos que se compran juntos, como carbón, bebidas y aliños antes de Fiestas Patrias. Se asigna por períodos, atada al calendario promocional que cada proveedor acuerda con cada cadena, y se paga aparte: en dinero, con un descuento adicional o con inversión promocional.
Que una exhibición en la punta del pasillo sube la venta es sabido; lo difícil es medir cuánto, porque casi siempre llega con precio rebajado y el alza de esas semanas mezcla exhibición, descuento y compras adelantadas que después faltan. Cómo separar esas piezas está en cómo medir el efecto de una promoción.
¿Qué es el share of shelf y cuánto espacio le corresponde a una marca?
El share of shelf es la parte del espacio de una categoría que ocupa una marca en la góndola, medida en frentes o en centímetros lineales. Se calcula dividiendo el espacio de la marca por el de toda la categoría, en una sala o en varias, y en español también se le dice participación en el lineal.
Se lee junto al share de mercado, la parte de las ventas de la categoría que se lleva la marca. La referencia habitual en la gestión por categorías es que el espacio de cada marca se acerque a su participación en la venta de esa sala, ajustada por rotación y margen. Una marca con menos espacio del que justifica su venta tiene un argumento para pedir más; una con más espacio arriesga perderlo en la siguiente revisión del planograma.
Dos precisiones cambian esa conversación. El share que se compara es el de esa cadena o esa sala, no el nacional: una marca fuerte en almacenes puede ser chica en supermercados. Y el espacio tiene que alcanzar hasta la próxima reposición: un producto que rota rápido con pocos frentes se vacía antes de que llegue el reponedor, y esa venta se la lleva la marca de al lado.
Espacio y venta pueden estar muy lejos. En el pasillo de aguas de un supermercado grande se cuentan 28 marcas, pero las boletas muestran que cuatro de ellas se llevan el 85% de las compras, como detalla este análisis de concentración de marcas. Un mueble largo puede esconder una categoría de pocos jugadores.
Para una marca chica, el espacio pesa más. En el experimento de 2009, pasar de 4 a 12 frentes subió la probabilidad de elección de 1,9% a 3% en las marcas de baja participación, y solo de 13,4% a 14,7% en las grandes. Y el efecto se agota: de 4 a 8 frentes, la probabilidad de que el comprador mirara la marca subió de 60% a 76%; de 8 a 12, solo a 82%.
¿Cómo se negocia el espacio en la góndola?
El espacio lo decide la cadena, pero se negocia con cada proveedor, categoría por categoría, en las revisiones periódicas del surtido y del planograma: del lado de la cadena, el comprador o gerente de la categoría; del lado de la marca, el ejecutivo de cuenta con el equipo de trade marketing.
En categorías grandes, la cadena a veces le pide a un proveedor que proponga el orden de todo el mueble: es el rol de category captain dentro del category management. Y con las marcas propias, la cadena compite con sus proveedores y a la vez decide dónde queda cada producto.
En cada revisión, la cadena evalúa cuánto vende y cuánto margen deja cada centímetro, y con qué frecuencia se queda vacío. La marca llega con estos argumentos:
- Datos de venta y de comprador: participación en la categoría, venta por frente comparada con el promedio y qué hogares la compran.
- Rol en la categoría: si trae compradores que no llegarían por otra marca.
- Plan promocional: las ofertas, exhibiciones y lanzamientos que financiará durante el año.
- Inversión comercial: aportes por cabeceras, material en el punto de venta o descuentos por volumen.
- Ejecución en sala: reponedores que mantienen el producto en su lugar y evitan el quiebre de stock.
¿Qué errores son comunes al trabajar la góndola?
Un error frecuente es pedir más espacio sin demostrar que la marca lo va a rotar. La cadena mide cada centímetro por lo que vende, y un argumento de imagen no compite con uno de venta por frente. Otros errores comunes:
- Confundir espacio con participación. Tener muchos frentes no dice cuánto se vende; lo que importa es cómo se compara el espacio con el share de mercado en esa sala.
- Evaluar la cabecera por el alza de esa semana. Sin mirar el período siguiente, se cuenta como venta nueva lo que fue compra adelantada o venta quitada a otro producto de la misma marca.
- No revisar la ejecución. Lo acordado en el planograma no siempre es lo que está en la sala, y sin visitas la marca paga por un espacio que no sabe si tiene.