¿Qué es un planograma y para qué sirve?
Un planograma sirve para decidir con datos, antes de tocar la góndola, dónde va cada producto y cuánto espacio recibe, y para que esa decisión se ejecute igual en todas las salas de una cadena. Lo acordado en una reunión llega a la tienda como un dibujo que cualquier reponedor puede seguir.
Para el supermercado, un buen orden ayuda a que el comprador encuentre rápido lo que busca y aprovecha un espacio que no se puede agrandar. Para la marca, define su visibilidad: a qué altura queda, al lado de quién y cuántas veces se repite su envase frente al comprador.
El dibujo reúne cuatro decisiones:
- Surtido: qué SKU entran al mueble y cuáles quedan fuera.
- Ubicación: en qué bandeja va cada producto y en qué orden, de izquierda a derecha.
- Espacio: cuántos frentes tiene cada producto, o sea cuántas unidades se ven de frente en la bandeja (en inglés, facings), y cuántas caben hacia el fondo.
- Información: dónde va el fleje, la etiqueta de precio pegada al borde de la bandeja, y el material de exhibición.
¿Cómo se lee un planograma?
Un planograma se lee como una foto de frente del mueble: cada rectángulo es un envase, cada fila es una bandeja y los rectángulos iguales seguidos son los frentes de ese producto. Se recorre de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha, el mismo orden en que el reponedor llena la góndola.
Un ejemplo de planograma para la categoría de aceites trae estos datos:
- El mueble: tipo (góndola, refrigerador o exhibidor), ancho de cada módulo y número de bandejas.
- Cada producto con su nombre, formato y código de barras.
- Los frentes y el fondo de cada producto: cuántas unidades se ven y cuántas caben detrás.
- La posición exacta: bandeja y lugar contado desde la izquierda.
- El lugar del fleje de precio y de cualquier material de exhibición.
¿Cómo hacer un planograma paso a paso?
Hacer un planograma es traducir a centímetros de mueble cómo decide el comprador y cuánto vende cada producto. Dentro del proceso de category management, los pasos habituales son estos:
- Definir la categoría: qué productos entran (¿el aceite de oliva va con los aceites o con los gourmet?) y qué rol cumple para la tienda.
- Medir el mueble: ancho, alto y profundidad de cada bandeja.
- Elegir el surtido: qué productos se quedan, cuáles salen y qué lanzamientos entran.
- Decidir el orden: por marca, por segmento o una mezcla de ambos.
- Asignar frentes según la venta y la frecuencia de reposición: si un producto tiene menos capacidad que lo que vende entre dos visitas del reponedor, el dibujo le está programando un quiebre de stock. La otra restricción es la caja: al reponer, en el hueco que quedó tiene que caber una caja completa del proveedor, o el reponedor deja unidades en bodega.
- Ubicar por altura los que más se venden, los de mayor margen y los que el comprador busca por su nombre.
- Dibujarlo en un programa de gestión de espacios, una planilla o papel cuadriculado, con las medidas reales de cada envase.
- Implementar y auditar: llevarlo a las salas, revisar que se cumpla y medir qué cambió en la venta.
¿Cómo se arma un planograma de supermercado: por marca o por segmento?
Un planograma de supermercado se ordena por marca cuando el comprador elige primero la marca, y por segmento cuando elige primero el tipo de producto, el tamaño o el precio. Esa secuencia de elecciones se llama árbol de decisión del comprador. Por ejemplo, en yogur mucha gente elige primero entre batido, con cereal o griego, y recién después la marca.
Por marca, cada marca ocupa un bloque con todas sus variedades juntas, casi siempre de arriba abajo para tener presencia en todas las alturas. Por segmento, los productos se agrupan por tipo, sabor o formato, y dentro de cada grupo van las marcas: en aceites, maravilla, vegetal y oliva por separado.
La pista para elegir es la lealtad de marca de la categoría. Según una medición de Kobai sobre boletas de supermercado, de cada 100 compras de mayonesa de un hogar, 71 son de la misma marca; en chocolate son 29. En mayonesa el comprador entra buscando su marca y el bloque le ahorra tiempo. En chocolate el hogar pasa por 7,8 marcas distintas en el año, así que agrupar por tipo le deja comparar alternativas parecidas lado a lado. Muchas categorías combinan ambas: segmento primero y marca dentro.
Dentro del orden elegido, dónde queda cada producto importa más que cuántos frentes tiene. Con experimentos de campo en supermercados, un estudio publicado en el Journal of Retailing encontró que la ubicación de un producto pesaba mucho más en su venta que su número de frentes, siempre que tuviera un mínimo para no agotarse. El mismo trabajo midió alzas de 4% en ventas y utilidades al ajustar la góndola a la venta de cada sala, y cambios de 5% a 6% al reordenar los productos.
La altura de cada bandeja también pesa. Cuánto vende cada nivel, y cuánto hay de mito en eso de que «lo que está a la altura de los ojos se vende más», lo explicamos en góndola. El dibujo del mueble solo decide qué producto ocupa cada nivel.
¿Cómo se mide el cumplimiento del planograma?
El cumplimiento es el porcentaje de posiciones del mueble que están tal como dice el dibujo: cada producto en su lugar, con sus frentes y su fleje de precio. Se revisa en auditorías de sala, con una lista de chequeo o con fotos del mueble que se revisan a mano o con reconocimiento de imágenes.
Lo auditan el equipo de la sala o los mercaderistas de las marcas. La cifra sirve seguida sala por sala: un promedio alto puede esconder tiendas donde el cambio nunca se aplicó.
Las causas de incumplimiento que más se repiten:
- Quiebres: el producto no llegó, el hueco se rellena con otro y el otro se queda.
- Reposición apurada: el producto va donde cabe y no donde corresponde.
- Cambios que no llegan a la sala: el surtido cambió en la oficina, pero la tienda sigue con la versión anterior.
- Espacio invadido: una marca vecina amplía sus frentes sobre el espacio de otra.
¿Qué no es un planograma? Diferencias con el layout y el surtido
Un planograma no es el layout de la tienda: el layout es el plano de la sala completa, con cada pasillo y cada categoría, mientras que este baja al detalle de un solo mueble. El layout decide en qué pasillo van los aceites; el dibujo del mueble, qué aceite queda a la altura de la mano.
Tampoco se confunde con estos términos:
- Góndola: es el mueble; el dibujo es la instrucción de cómo llenarlo.
- Surtido: es la lista de productos que vende la sala; el dibujo dice dónde va cada uno y con cuánto espacio.
- [Merchandising](/glosario/merchandising/): es todo el trabajo para vender en el punto de venta, desde la reposición hasta la exhibición; el esquema de la góndola es una de sus herramientas.
¿Cómo lo trabaja una marca de consumo masivo en Chile?
En Chile, una marca de consumo masivo trabaja el planograma con su equipo de trade marketing y el ejecutivo que atiende a cada cadena: prepara una propuesta de orden y la negocia con el supermercado, que es dueño del espacio y tiene la última palabra. Después vigila que se cumpla en sala. En algunas categorías el supermercado le encarga la propuesta completa a un proveedor líder, al que se llama category captain.
Una propuesta que solo agranda a la marca que la presenta pierde fuerza, porque el supermercado responde por la categoría entera. Los errores más comunes:
- Copiar la participación de mercado en la participación de espacio (el llamado fair share) sin mirar la rotación: el formato chico que se vende rápido se vacía antes que el resto, y el grande que rota lento ocupa espacio que no necesita.
- Ordenar por marca una categoría de repertorio, donde el hogar rota entre varias marcas y elige por sabor o tipo: el comprador termina saltando entre bloques para comparar.
- Diseñar un solo mueble para todas las salas: lo que cabe en un hipermercado no cabe en una sala de barrio. Por eso las cadenas suelen trabajar versiones por grupo de salas de tamaño y público parecidos.
- Medir el cambio con la venta de la semana siguiente: un nuevo orden se evalúa como el efecto de una promoción, contra una línea base y en una ventana que cubra el ciclo de recompra. Si coincidió con una oferta, las dos cosas se mezclan.