¿Qué es el merchandising?

¿Qué es el merchandising y para qué sirve?

El merchandising cubre lo que le pasa a un producto desde que las cajas llegan a la bodega del local hasta que el comprador lo saca del estante: llevarlo a la sala, ordenarlo, ponerle precio, destacarlo frente a la competencia y reponerlo antes de que se acabe. En consumo masivo, ese trabajo ocurre sobre todo en la sala del supermercado. La palabra viene del inglés merchandise, mercancía.

Hace falta porque en el supermercado el comprador se atiende solo y nadie le recomienda una marca en el pasillo: el producto tiene que hacer ese trabajo desde el estante. Piensa en el pasillo de las mayonesas. Si una marca está a la altura de los pies, con un solo frente y sin precio a la vista, el comprador apurado toma la que tiene a la altura de la mano, aunque la primera sea mejor. El shopper decide con lo que tiene enfrente, muchas veces en segundos.

¿Qué significa merchandising en Chile?

En Chile, la palabra significa tres cosas distintas: las técnicas para vender en el punto de venta, los artículos promocionales con logo y el trabajo de reposición que hacen los mercaderistas. Antes de una conversación conviene saber en cuál está pensando la otra persona: en un aviso de empleo, merchandising casi siempre quiere decir reposición.

• Técnicas en el punto de venta: la ubicación, la exhibición, la señalética y el orden del producto en la sala. Es el sentido del marketing y el de esta página.
• Artículos promocionales: tazas, lápices, gorros, poleras o bolsas con el logo de una empresa, que se regalan en un evento o se venden a los fans. También se llama así a los productos oficiales de un club de fútbol, una banda o una película.
• El trabajo de reposición: en las ofertas de empleo y en las agencias, la palabra nombra el trabajo de ir a la sala a reponer, ordenar y revisar precios. De ahí vienen los cargos de mercaderista, reponedor y supervisor de merchandising.

¿Cuáles son los tipos de merchandising?

Los tres tipos de merchandising de la clasificación clásica son el de presentación, el de gestión y el de seducción, y en un supermercado conviven en el mismo pasillo. También se clasifica según quién lo hace y según cuánto dura:

• De presentación o visual: cómo se muestra el producto. Qué nivel del estante ocupa, cuántos frentes tiene, si se agrupa por marca o por segmento y qué exhibiciones adicionales lleva. Es el que más trabaja una marca.
• De gestión: cuánto espacio y qué surtido recibe cada categoría según lo que vende, lo que rota y el margen que deja. Lo lleva sobre todo el supermercado, y es la parte más cercana al category management.
• De seducción: el ambiente que hace más fácil y más grata la compra, como la iluminación, el orden del recorrido, las degustaciones y las zonas temáticas, por ejemplo la de parrilla en septiembre.
• Del fabricante o del distribuidor: según quién lo hace. La marca busca presencia y buena ubicación para sus productos; el supermercado busca que cada metro de sala deje la mayor venta y el mayor margen con todo su surtido. Lo que se ve en el estante casi siempre es un acuerdo entre los dos.
• Permanente o estacional: según cuánto dura, desde el lugar habitual del producto en su pasillo hasta la cabecera de vuelta a clases en marzo o la isla de bebidas y carbón antes del 18 de septiembre.

¿Qué hace un mercaderista o reponedor?

Un mercaderista es la persona que trabaja el producto dentro de la sala: lo saca de la bodega del local, lo ordena en la góndola según lo acordado con la cadena, revisa precios y fechas de vencimiento y avisa cuando falta stock. En los supermercados chilenos el nombre más común es reponedor. La Dirección del Trabajo, en su dictamen 4881/103 de 2007, enumera entre sus funciones el orden, la reposición y el marcaje de precios en estanterías y vitrinas, el control de stock e inventario, la limpieza de módulos y el retiro de productos vencidos o por vencer.

Las marcas suelen sumar el armado de exhibiciones, la instalación del material POP y una foto de la góndola al terminar cada visita. Entre los reponedores externos, el mismo dictamen distingue a los permanentes, que trabajan la jornada completa en un supermercado, de los ruteros, que recorren dos o más locales. Quien hace degustaciones tiene otro cargo, promotora o impulsadora, aunque a veces dependa de la misma agencia.

Quién lo contrata tiene consecuencias legales, y el dictamen distingue tres casos:

• Reponedor interno, contratado por el supermercado: su relación no se rige por las normas de subcontratación.
• Reponedor externo contratado directamente por la marca: también queda fuera de la subcontratación, siempre que sea la marca, y no el supermercado, quien le da instrucciones y lo supervisa.
• Reponedor externo de una agencia que trabaja por encargo de una marca: se rige por el régimen de subcontratación cuando se cumplen los requisitos del artículo 183-A del Código del Trabajo.

¿Cómo se ejecuta el merchandising en el punto de venta?

El merchandising en el punto de venta se hace local por local: el mercaderista visita la sala, trabaja el estante y al terminar deja un registro, cada vez más a menudo con fotos desde el celular. El área de trade marketing usa esos registros para saber qué parte de lo acordado se cumplió y en qué locales.

En consumo masivo, la pauta de cada visita se resume en seis preguntas:

• ¿Está? Un quiebre de stock es la primera falla que se revisa: el comprador que no encuentra su marca toma otra o se va sin comprar.
• ¿Está donde corresponde? La ubicación y el espacio de cada producto los fija el planograma acordado con la cadena. En la góndola, el nivel de los ojos y el de las manos se ven más que el de los pies.
• ¿Se ve? Un producto con un solo frente se pierde entre sus vecinos. Los productos se adelantan hasta el borde del estante para que la góndola se vea llena.
• ¿El precio está bien? El precio del fleje tiene que coincidir con el que se cobra en la caja. En Chile, el artículo 18 de la Ley 19.496 del consumidor establece que cobrar un precio superior al exhibido es una infracción.
• ¿Está fresco? Lo que vence antes va adelante, para que salga primero, y lo vencido se retira.
• ¿Se cumplió lo negociado? Si la marca pagó por una exhibición adicional, como una punta, una isla o un exhibidor, hay que revisar que esté armada, llena y con el material correcto.

¿Cómo se mide la ejecución del merchandising?

La ejecución en la sala se mide con auditorías y con los informes y fotos de cada visita. Eso dice si lo acordado estaba en el local. Saber si además cambió lo que compran los hogares es otra medición: compara la compra de los mismos hogares antes, durante y después de la acción, y su método está en cómo medir el efecto de una promoción.

Para aislar el efecto de una exhibición, lo más limpio es comparar los locales que la tuvieron con locales parecidos que no la tuvieron, en las mismas semanas. Así se descuentan la temporada y lo que hizo la competencia. Y hay que mirar el portafolio completo: si la punta de la salsa en doypack le quitó ventas al frasco de la misma marca, esa parte del alza no es venta nueva.

Los indicadores de ejecución más usados son estos:

• Presencia: en qué parte de los locales están los productos que la marca definió como obligatorios.
• Cumplimiento de planograma: si cada producto ocupa el lugar y el número de frentes acordados.
• Precio correcto: si el precio exhibido coincide con el de la caja y con la lista acordada.
• Exhibiciones implementadas: cuántas de las exhibiciones negociadas se armaron de verdad, y por cuánto tiempo.
• Participación en el estante: qué parte de los frentes de la categoría ocupa la marca. Se compara con su participación en la venta de la categoría, y si la marca vende más de lo que ocupa, tiene un argumento para pedir más espacio en la negociación.

¿Qué errores son comunes en el merchandising de una marca?

Los errores más comunes de una marca de consumo masivo en la sala están en la ejecución y en cómo se lee el resultado:

• Pagar la exhibición y no asegurar el stock: una punta de góndola vacía el fin de semana cuesta el arriendo y además deja al comprador sin producto.
• Medir visitas en vez de resultados: que el mercaderista haya cumplido todas sus visitas no dice si el producto estaba en su lugar a la hora en que llegan los compradores.
• Leer solo las semanas de la exhibición: los hogares que compraron de más durante la punta tienen producto en la despensa, y la baja de las semanas siguientes también es parte del resultado.
• Visitar todos los locales con la misma frecuencia: un local grande que vende la categoría todos los días necesita más visitas que uno chico, y un rutero que pasa una vez por semana deja días de quiebre entre una visita y la siguiente.
• Usar la misma ejecución en todos los formatos: un hipermercado, un supermercado de barrio y una tienda de conveniencia tienen compradores y misiones de compra distintas.
• Confundir el material con la ejecución: un afiche bien puesto sobre un estante con quiebre no vende nada.