¿Qué es el material POP y qué significa la sigla?
El material POP es cualquier pieza que comunica algo de un producto donde se compra: su precio, una oferta, un beneficio o, simplemente, que está ahí. POP es la sigla de point of purchase, punto de compra, y en Chile también se le dice material de punto de venta. Si caminas por el pasillo de detergentes y un cartón amarillo sale de la repisa con un precio, eso es una pieza POP.
Existe porque buena parte de la decisión se toma frente a la repisa. La cifra más citada viene del Shopper Engagement Study de 2012 de POPAI, la asociación internacional del rubro que hoy se llama Shop! Association: según lo reportó Supermarket News, el 76% de las decisiones de compra se tomaba dentro de la tienda.
Conviene leerla con cuidado: es de 2012, no es de Chile y la midió el propio rubro. El mismo estudio encontró que casi una de cada seis compras de una marca ocurría cuando había un exhibidor de esa marca en la sala, pero eso dice que la compra y el exhibidor coincidieron, no que el exhibidor la causara. Para saber cuánto vendió la pieza hay que compararla contra salas sin ella.
¿Qué tipos de material POP hay en un supermercado?
Los tipos de material POP se distinguen por dónde van y por cuánto duran. El permanente, como un exhibidor metálico o un refrigerador con la marca, se queda meses; el temporal acompaña una campaña o una fecha, como Fiestas Patrias, y se retira al terminar. Los más comunes en un supermercado chileno:
- Flejes y cenefas. Tiras en el borde de la repisa con el producto y su precio. El fleje de precio lo pone la cadena y cumple una obligación legal; la marca puede sumar una cenefa con su logo o su mensaje en su tramo de repisa.
- Stoppers o rompetráficos. Piezas rígidas que salen en ángulo recto hacia el pasillo para cortar la vista de quien camina.
- Habladores y vibrines. Piezas chicas pegadas a la repisa, a veces con una lámina flexible que las hace vibrar, con un mensaje corto como «nuevo».
- Afiches y colgantes. Gráficas en muros o colgando del techo que se leen desde el fondo del pasillo.
- Exhibidores. Estructuras que sacan el producto de su lugar habitual: de piso, de mostrador, islas, cajas que quedan como exhibidor y tiras colgantes para productos de impulso.
- Piezas en el envase y en el piso. Collarines en el cuello de una botella, sobres con una receta y adhesivos de piso que guían hacia una góndola.
- Material digital. Pantallas en el pasillo o en cajas, y flejes electrónicos que cambian el precio a distancia.
Material POP: ejemplos por categoría en el supermercado
La pieza correcta depende del problema que la marca tiene que resolver en la góndola, y por eso el mismo stopper que funciona en una categoría estorba en otra. Casos típicos en un supermercado chileno:
- Lanzamiento en yoghurt. Un hablador de «nuevo» y una cenefa de color donde empieza el segmento, porque el comprador habitual va directo a su producto de siempre y no ve lo que está al lado.
- Oferta en detergente. Un stopper con el precio por cantidad. Sin él, el descuento existe, pero el comprador lo descubre recién en la caja.
- Chocolates en temporada. Un exhibidor de piso cerca de las cajas en una fecha de regalo: lleva la compra de impulso a donde pasa el comprador.
- Snacks junto a las bebidas. Una tira colgante con papas fritas en la góndola de bebidas, que aprovecha la venta cruzada entre dos categorías.
- Aceite con receta. Un collarín con una preparación, cuando la categoría compite por precio y la marca necesita otra razón para ser elegida.
POP y POS: ¿qué no es material POP?
POP y POS no significan lo mismo, aunque se usan casi como sinónimos. POP (point of purchase) es el punto de compra, cualquier lugar de la tienda donde el comprador decide; POS (point of sale) es el punto de venta, donde se paga. Por eso algunas marcas llaman material POS a lo que va en la zona de cajas. En Chile, además, POS es la máquina para pagar con tarjeta, que no es una pieza de comunicación.
Tampoco es lo mismo que el merchandising, la gestión completa del producto en la sala: las piezas POP son una de sus herramientas.
Y no es la promoción: el fleje de oferta comunica un descuento, pero el descuento es una decisión de precio que existe con o sin la pieza. Los regalos con logo, como lápices o llaveros, tampoco: en consumo masivo se llaman artículos promocionales.
¿Cómo se mide el efecto del material POP?
El efecto del material POP se mide como venta incremental: cuánto más se vendió en las salas con la pieza instalada frente a salas comparables sin ella, en las mismas semanas, descontando lo que explican el precio y la temporada. Una medición seria sigue estos pasos:
- Verificar la implementación. Saber en qué salas se instaló la pieza, dónde y desde cuándo, con fotos o auditorías. Si llegó solo a una parte de las salas y se mide como si estuviera en todas, el efecto se diluye.
- Comparar contra un control, por crecimiento y no por venta. Salas parecidas en tamaño, zona y cadena, sin la pieza. Ojo con cómo se eligieron: la cadena suele aceptar el exhibidor en sus salas de más tráfico, así que esas salas ya vendían más antes de la campaña. Por eso se compara cuánto creció cada grupo contra su propio período previo.
- Separar el precio de la visibilidad. Si el stopper anuncia una oferta, el alza mezcla los dos efectos. Lo limpio es que las salas de control tengan la misma oferta sin la pieza: así la diferencia es solo visibilidad. En categorías de alta intensidad promocional, además, la semana sin oferta es la excepción, como se explica en cómo medir el efecto de una promoción.
- Mirar las semanas siguientes. Parte del alza puede ser compra adelantada que después falta.
- Preguntar de dónde vino el volumen. Compradores nuevos, otra marca, otro producto de la misma marca o los clientes de siempre comprando antes: lo ordena la fuente de volumen. Si el producto exhibido subió a costa de otro formato de la misma marca, es canibalización y la venta total de la marca no cambió.
- Sumar recordación y costo. Una encuesta a compradores de la categoría dice si vieron la pieza, y el costo por unidad incremental divide lo que costó fabricar e instalar el material por las unidades extra vendidas.
¿Cómo se implementa el material POP en Chile y qué dice la ley?
En Chile, las piezas las diseña el área de trade o de marketing de la marca, el ejecutivo de cuenta negocia con cada cadena dónde van y un equipo de mercaderistas las instala. Cada cadena pone sus reglas de tamaño, ubicación y plazos, así que una campaña suele producirse en varias versiones.
La ley chilena también marca límites. La Ley 19.496 del consumidor exige en su artículo 30 que, cuando los productos se exhiben en anaqueles o estanterías, se indique ahí su precio, y en su artículo 35 que toda promoción u oferta informe sus bases y su plazo: un stopper de oferta sin vigencia no cumple. La Ley 20.606, de etiquetado de alimentos, prohíbe en su artículo 8 promocionar alimentos «alto en» con ganchos comerciales cuando la promoción apunta a menores de 14 años, y con juguetes, accesorios o adhesivos en cualquier caso.
¿Cuáles son los errores más comunes con el material POP?
Los errores más comunes no se ven cuando se aprueba la pieza: aparecen en la sala o en la medición.
- Diseñar para la sala de reuniones. Una pieza con mucho texto se aprueba en pantalla y no se lee desde el pasillo.
- Poner la pieza donde no hay producto. Un exhibidor vacío anuncia un quiebre de stock y deja al comprador mirando a la competencia.
- Saturar la repisa. Si cada marca pone su stopper, ninguno frena a nadie.
- No retirar a tiempo. Un fleje de oferta vencido produce diferencias entre el precio anunciado y el cobrado en caja.
- Medir solo durante la campaña. Si el alza fue adelanto de compra, la baja llega después y la medición no la ve.