¿Qué es la canibalización en marketing?
En marketing, canibalizar es mover venta de un producto a otro dentro del mismo portafolio: el comprador sigue gastando en la empresa, pero cambia de producto. La palabra viene del canibalismo, comerse a otro de la misma especie. Ocurre sobre todo al lanzar una variedad, un formato o una marca que se parece demasiado a lo que ya estaba en la góndola.
Un trabajo de Van Heerde, Srinivasan y Dekimpe publicado en Marketing Science en 2010 ordena el problema: la demanda de un producto nuevo sale de tres lugares, otros productos de la misma empresa, la competencia y compra nueva para la categoría. Lo que queda al descontar el primero es la demanda neta, que puede ser bastante menor que la venta total.
En consumo masivo el problema pesa porque las empresas manejan portafolios largos. Una misma marca puede tener muchos SKU en el mismo pasillo, y cada uno nuevo compite con los que ya estaban por el espacio en la góndola y por el gasto del hogar.
Canibalización de productos y canibalización de marca: ¿qué tipos hay?
Los tipos se distinguen por dónde ocurre el traspaso: la canibalización de productos pasa entre variedades o formatos de una misma marca, y la de marca, entre dos marcas de la misma empresa. También la provocan una promoción, un canal de venta o un local nuevo:
- De producto o de línea: una variedad nueva le quita venta a la original, como la bebida sin azúcar que terminan comprando los mismos hogares que ya llevaban la regular.
- De formato: un tamaño nuevo reemplaza a otro, como el envase familiar que se lleva el hogar que antes compraba dos envases chicos.
- De marca: una segunda marca de la empresa, pensada para otro precio o para otro segmento, termina atrayendo a los compradores de la marca principal.
- Promocional: una oferta en un SKU le quita venta a otro SKU de la misma marca, como el pack con descuento que reemplaza al formato normal. Cómo aislarla se explica en cómo medir el efecto de una promoción.
- De canal: la venta se mueve entre canales sin que crezca el total, como cuando la tienda online de la marca le vende a hogares que antes le compraban en el supermercado.
- Geográfica: la del retail, cuando un local nuevo le quita clientes a otro local cercano de la misma cadena.
¿Qué no es la canibalización?
No toda caída de un producto después de un lanzamiento es canibalización. Solo cuenta la parte que se explica porque los mismos compradores se pasaron a otro producto de la misma empresa, y separarla exige saber qué hizo cada hogar, no solo cuánto vendió cada producto. Estos cinco fenómenos se confunden con ella seguido:
- El switching con la competencia. Si el producto antiguo pierde compradores hacia una marca rival, eso es switching, y la respuesta comercial es otra, porque el problema está fuera del portafolio.
- Una categoría que se achica. Si todos los hogares compran menos de la categoría, el producto antiguo cae con o sin lanzamiento.
- La venta adelantada. Un pack en oferta que el hogar compra hoy en vez del mes siguiente no le quita venta a otro producto: se la quita al mismo producto en el futuro, y se nota como un bajón después de la promoción.
- El efecto halo. Es lo contrario: el lanzamiento le da visibilidad a la marca y el producto original también vende más.
- Las palabras clave que compiten en SEO. En posicionamiento web se usa la misma palabra cuando dos páginas de un mismo sitio compiten por la misma búsqueda en Google. Comparte la idea, pero no tiene relación con la venta de productos.
¿Cómo medir la canibalización?
Para medir cuánto canibaliza un lanzamiento hay que responder, hogar por hogar, de dónde salió cada peso gastado en el producto nuevo: si ese hogar dejó de comprar otro producto de la misma empresa, si dejó una marca de la competencia, si antes no compraba la categoría o si simplemente compró más.
La fórmula habitual divide las ventas perdidas por el producto existente por las ventas del producto nuevo. El problema está en el numerador: con datos de venta agregados, cualquier caída del producto antiguo parece venta canibalizada, aunque venga de un alza de precio, de un quiebre de stock o de un competidor que entró con oferta.
Con un panel de hogares se mide de otra forma: se toman los hogares que compraron el producto nuevo y se compara qué compraban antes con lo que compran después. Esa descomposición es la fuente de volumen, y lo canibalizado es uno de sus cajones, el del volumen que viene de productos propios.
Queda una pregunta que la tasa sola no contesta: cuánto traspaso era esperable. Un producto nuevo le quita algo a todos los de la categoría, más o menos en proporción al tamaño de cada uno, así que un original grande siempre va a aportar harto. Lo que importa es si aporta más de lo que su tamaño predice. Eso se ve tratando cada SKU como una marca dentro de un análisis de switching, con el índice por competidor: en 100 el intercambio es proporcional, entre 80 y 120 se lee como esperable, y sobre 120 los dos productos se disputan al mismo comprador más de la cuenta. Tres cuidados cambian el resultado:
- Esperar al menos un ciclo de recompra. Las primeras semanas mezclan prueba y costumbre. El trial & repeat muestra si los que probaron vuelven, y recién ahí se ve qué producto dejaron de verdad.
- Medir en pesos y en margen, no en unidades. Un envase de 5 litros no equivale a uno de 3, así que contar envases distorsiona la tasa. Y si el formato nuevo deja menos margen por litro, cuesta más de lo que muestra la venta.
- Comparar contra la categoría. Si la categoría completa cayó en el mismo período, parte de la baja del producto antiguo no se explica por el lanzamiento.
¿Cuándo conviene canibalizar y cuándo es un riesgo?
Canibalizar conviene cuando el producto nuevo deja más margen que el que reemplaza o cuando protege una venta que de todos modos se iba a perder. Es un riesgo cuando mueve compradores hacia un producto menos rentable sin traer compradores nuevos.
El traspaso buscado típico es el de un producto en la etapa de madurez o de declive de su ciclo de vida. Si la categoría se está moviendo hacia versiones sin lactosa o hacia formatos más grandes, la empresa que no lanza esa versión pierde a sus compradores igual, pero hacia la competencia. Perderlos hacia un producto propio sale más barato.
El traspaso no buscado típico es la extensión de línea que no se diferencia: un sabor de galleta muy parecido al original, al mismo precio y en el mismo pasillo. Suma costos y ocupa frentes en una góndola que no se agranda por cada SKU nuevo, mientras la venta total de la marca queda igual.
¿Cómo se maneja la canibalización en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo en Chile, el traspaso entre productos propios se revisa antes del lanzamiento, en los primeros meses de venta y en la conversación con los supermercados:
- Antes de lanzar: se estima el riesgo comparando al comprador actual del portafolio con el comprador que busca el producto nuevo. Si apuntan al mismo tipo de hogar y a la misma ocasión de consumo, con un precio parecido, hay que esperar un traspaso alto y justificarlo con margen.
- Después de lanzar: se mide la fuente de volumen a los tres y a los seis meses sobre los mismos hogares, y se compara la tasa real con la que suponía el plan comercial.
- En la negociación con la cadena: el supermercado hace otra cuenta. Para la marca, la venta que viene de la competencia es crecimiento; para la cadena es venta que ya tenía en el pasillo. Solo le suma lo que trae hogares nuevos a la categoría o hace que los actuales compren más, y ese es el argumento que se discute en la revisión de surtido del category management.
- Error común: celebrar la venta del SKU nuevo sin mirar el total de la marca. Si el lanzamiento vende bien y la marca completa sigue plana, el SKU nuevo se comió al resto.