¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?
Las etapas del ciclo de vida del producto son cuatro: introducción, crecimiento, madurez y declive. Algunos modelos suman una etapa previa de desarrollo, con costos y sin ventas. Lo que separa una etapa de otra es hacia dónde van las ventas y quién está comprando.
- Introducción. El producto recién llega a la góndola. Las ventas suben despacio porque pocos hogares lo conocen, la distribución y la comunicación cuestan caro y el producto suele perder plata.
- Crecimiento. Las ventas se aceleran porque cada mes entran hogares nuevos y los que lo probaron vuelven a comprarlo. El producto gana salas y regiones, y aparecen competidores parecidos.
- Madurez. Las ventas se estabilizan: casi todos los hogares que podían comprarlo ya lo compran. La pelea es por participación y no por hogares nuevos, y crece el peso de la oferta y de las marcas propias. En consumo masivo suele ser la etapa más larga.
- Declive. Las ventas caen de forma sostenida porque los hogares dejan la categoría o se van a un sustituto. La marca decide entre sostenerlo con menos inversión o retirarlo.
¿Cómo saber en qué etapa del ciclo de vida del producto está tu marca?
Mirando a los compradores y no solo las ventas: cuántos hogares compran la marca por primera vez, cuántos vuelven, de dónde sale el volumen nuevo y cuánto se vende en oferta. Las ventas mezclan todo eso y pueden esconderlo.
El lanzamiento es el caso típico. En los primeros meses el fabricante registra ventas altas porque los supermercados llenan bodegas y góndolas. Eso es lo que la cadena le compra al fabricante (sell in), no lo que se llevan los hogares (sell out). Si nadie repite, esas ventas caen apenas la cadena deja de reponer, y el producto parece pasar de crecimiento a declive sin haber crecido nunca.
Una forma ordenada de leerlo es separar las ventas en tres partes, como en la fórmula de más abajo: cuántos hogares compran, cuántas veces compran y cuánto gastan cada vez. En la introducción y el crecimiento lo que se mueve es la cantidad de hogares. En la madurez, las veces y el gasto por compra. En el declive vuelve a moverse la cantidad de hogares, pero hacia abajo. Las señales de cada etapa:
- Introducción: la penetración sube mes a mes desde casi cero, y el análisis de trial & repeat muestra cuántos de los que prueban vuelven. Una prueba alta con recompra baja avisa que el producto no cumple lo que prometió.
- Crecimiento: la penetración sigue subiendo y la recompra se sostiene. La fuente de volumen dice si los compradores nuevos vienen de la competencia, de fuera de la categoría o de otra marca de la misma empresa.
- Madurez: la penetración se aplana y el volumen pasa a depender de cuántas veces compran los hogares que ya están. Sube la intensidad promocional: una parte creciente de las unidades se vende con descuento.
- Declive: los hogares compradores bajan período tras período. Si la categoría completa también pierde hogares, el declive es del mercado. Si la categoría crece y la marca no, el problema es de la marca.
¿El ciclo de vida es de la categoría, de la marca o del SKU?
De los tres, y cada uno tiene el suyo. La categoría, como el yoghurt o el aceite, puede pasar décadas en madurez. La marca vive dentro de ese ciclo y puede crecer si les quita hogares a otras. El SKU, cada formato y sabor con su código, es el que más rápido nace y desaparece.
Para una marca en una categoría madura, crecer casi siempre significa sumar hogares. En el supermercado chileno, las marcas grandes no solo tienen más compradores: esos compradores también las compran más veces al año. Kobai lo midió en siete categorías y se cumple en seis, un patrón que la literatura llama double jeopardy. La consecuencia para la reunión de planificación: una marca madura que busca crecer solo con la lealtad de los que ya la compran está empujando la palanca más débil. Por eso, en el ciclo de vida del producto, la penetración es el indicador que mejor muestra si una marca sigue creciendo.
¿Qué estrategia conviene en cada etapa del ciclo de vida del producto?
Cada etapa pide algo distinto porque cambia la pregunta de negocio. En la introducción, cómo lograr que lo prueben. En el crecimiento, cómo llegar a más hogares antes que la competencia. En la madurez, cómo defender la participación sin regalar margen. En el declive, cuándo dejar de invertir. Las tácticas habituales en consumo masivo:
- Introducción: distribución en las salas donde compra el público objetivo, exhibición visible, degustaciones y un precio de lanzamiento que baje el riesgo de probar. Antes de subir la inversión, conviene leer la recompra.
- Crecimiento: sumar formatos y llegar a más salas y regiones. Aquí aparece el riesgo de canibalización: un formato nuevo que crece quitándole compradores al formato antiguo de la misma marca no suma hogares.
- Madurez: defender la góndola, renovar el producto (sabor, formato, envase o fórmula) y usar la promoción con medida, porque aquí la oferta suele adelantar compras que igual iban a ocurrir. En las categorías donde se elige por precio más que por marca, el rival es la marca propia: en azúcar se lleva el 86,7% del gasto en el canal supermercado, según el análisis de marcas propias de Kobai.
- Declive: reducir la cantidad de SKU, concentrar la inversión en los formatos que todavía rotan, cuidar el margen con los compradores que quedan o retirar el producto y usar ese espacio para un lanzamiento.
¿Se puede alargar la etapa de madurez del ciclo de vida del producto?
Sí. En consumo masivo las formas más usadas son renovar la fórmula o el envase, sumar formatos para otras ocasiones (el pote individual para la colación junto al envase familiar), llegar a hogares o regiones donde el producto todavía no está y encontrar usos nuevos. La condición es medir si la renovación suma hogares o solo mueve a los mismos compradores de un SKU a otro de la marca. En ese caso el ciclo no se alarga, se reparte.
Chile tiene un ejemplo a escala de industria. Tras la entrada en vigencia de la primera etapa de la Ley de Etiquetado, en junio de 2016, muchas empresas reformularon sus productos para quedar bajo los límites de los sellos «ALTO EN». Un estudio encabezado por el INTA de la Universidad de Chile y publicado en PLOS Medicine midió que los alimentos y bebidas envasados con al menos un sello bajaron de 51% a 44%. Reformular es relanzar un producto maduro sin cambiarle el nombre.
¿Qué errores se cometen al leer el ciclo de vida del producto?
El modelo se apoya en la teoría de difusión de innovaciones, que Everett Rogers popularizó en 1962: si se suman en el tiempo las personas que adoptan una novedad, se dibuja una curva en S. En 1965, Theodore Levitt contó en Harvard Business Review que, al consultar a altos ejecutivos, no encontró ninguno que usara el concepto de forma estratégica, y propuso convertirlo en una herramienta de gestión. Hay un límite que conviene tener presente desde entonces: la curva se dibuja mirando hacia atrás. Cuando hay que decidir, solo se conoce el tramo hasta hoy, y un estancamiento puede ser el techo o una pausa.
Por eso el error más caro es declarar el declive antes de tiempo. En 1976, Nariman Dhalla y Sonia Yuspeh abrieron su crítica al concepto en Harvard Business Review con una cera para pisos: sus ventas se estancaron tras años de crecimiento, la investigación de mercado recomendaba más publicidad en televisión, y la gerencia vetó la propuesta para gastar ese dinero en un lanzamiento. Leer un estancamiento como el final de la curva lleva a dejar de invertir, y ahí el declive llega de verdad.
Otros errores frecuentes:
- Confundir estacionalidad con etapa. Los helados bajan en invierno y la colación escolar sube en marzo. La etapa se ve comparando contra el mismo mes del año anterior.
- Mirar la marca sin la categoría. Una marca que pierde hogares en una categoría que crece no está en declive: está perdiendo contra alguien, y la respuesta es competir.
- Tratar todo el portafolio igual. Promocionar un formato en declive con el presupuesto del que está creciendo frena a los dos.
¿Qué no es el ciclo de vida del producto?
El ciclo de vida del producto habla de ventas y compradores en el tiempo. No es la vida útil ni el análisis ambiental de ciclo de vida, aunque los nombres se parecen. Cuatro conceptos que miden otra cosa:
- La vida útil. Es el tiempo que un alimento se puede consumir antes de vencer: un yoghurt dura semanas en el refrigerador y puede llevar años en el mercado.
- El análisis de ciclo de vida (ACV). Es una metodología ambiental que mide el impacto de un producto desde la materia prima hasta el desecho del envase. Lo usan las áreas de sostenibilidad, no las de marketing.
- El desarrollo de producto. Son las etapas antes del lanzamiento, desde la idea hasta la prueba de mercado. El ciclo de vida empieza donde esas etapas terminan.
- La gestión del ciclo de vida (PLM). Es el software con que una empresa administra las fórmulas, proveedores y especificaciones de un producto.