¿Qué es el category management?

¿Cuáles son los 8 pasos del category management?

Los 8 pasos del category management forman un ciclo que parte por definir la categoría y termina revisando sus resultados para volver a empezar. El modelo nació en la primera mitad de los años noventa, con Brian Harris y la consultora The Partnering Group, y se difundió con el movimiento ECR (Efficient Consumer Response).

Los tres primeros pasos son diagnóstico y el cuarto fija las metas; los cuatro siguientes convierten esas metas en decisiones y miden el resultado:

• 1. Definición de la categoría. Qué productos entran, vistos desde el comprador: los que percibe como relacionados o sustitutos para una misma necesidad. ¿El suavizante va con el detergente? ¿La bebida vegetal va con la leche?
• 2. Rol de la categoría. Qué papel cumple para la cadena: atraer gente a la tienda, resolver la compra de cada semana, vender en una temporada o completar la canasta.
• 3. Evaluación. Cómo está hoy: venta, margen, participación frente al mercado, penetración en los hogares, precios y quiebres.
• 4. Metas (scorecard). Los indicadores con que se medirá el plan y el objetivo de cada uno, por ejemplo venta, margen, share y número de hogares compradores.
• 5. Estrategias. Qué se le pide a la categoría: generar tráfico, subir el ticket, mejorar el margen, reforzar la imagen de precio o defenderse de otra cadena o canal.
• 6. Tácticas. Las decisiones concretas de surtido, precio, promoción y espacio en la góndola, incluido el planograma.
• 7. Implementación. Llevar el plan a cada local: cambiar el lineal, cargar los precios, coordinar la promoción con el proveedor y capacitar a los reponedores.
• 8. Revisión. Comparar lo logrado con las metas y ajustar. Es lo que convierte los pasos en un ciclo.

¿Qué roles puede tener una categoría en category management?

En category management, el rol dice qué papel cumple una categoría para la cadena, y de él depende cuánto espacio, precio y promoción recibe. Lo decide cada cadena, así que una misma categoría puede ser destino en una y rutina en otra.

Un artículo de la revista española Distribución y Consumo describe dos formas de asignarlo. Una cruza la penetración de la categoría con su frecuencia de compra: alta en las dos es una categoría de primera necesidad, como la leche o el papel higiénico; baja en las dos, una de relleno, como los chicles. Esa matriz sale de un panel de hogares, porque las ventas de la tienda no dicen cuántos hogares compran. La otra, más extendida, reconoce cuatro roles. Los porcentajes que da el artículo son el peso típico de cada rol entre las categorías de un distribuidor en esa época: sirven como referencia de cuánto se concentra el esfuerzo, no como una cuota que haya que cumplir.

• Destino (5% a 7% de las categorías): hacen que el comprador elija esa tienda. Llevan surtido completo, precio líder, la mejor ubicación y mucha promoción.
• Rutina o habitual (55% a 60%): la compra repetida, como el suavizante o el alimento para mascotas. Precio competitivo de forma constante y buena variedad.
• Ocasional o estacional (15% a 20%): se compran en ciertas épocas, como el protector solar en verano o los útiles escolares en marzo.
• Conveniencia (15% a 20%): completan la compra y refuerzan la idea de que ahí se encuentra todo. Surtido corto y bien elegido, sin promociones agresivas.

¿Qué hace un category manager?

Un category manager es la persona responsable de que una categoría cumpla sus metas de venta y margen, y para eso decide o recomienda el surtido, los precios, las promociones y el espacio en la góndola. Su trabajo diario es leer venta por SKU y por local, participación, precios y estudios del comprador, y convertirlo en una propuesta que la otra parte acepte. El cargo existe a los dos lados de la negociación:

• En el supermercado, también se le dice jefe de categoría o comprador. Negocia con los proveedores, decide qué productos entran y salen del lineal, fija precios y calendario de ofertas, y responde por la categoría completa.
• En la empresa proveedora, analiza la categoría para proponerle a la cadena planes que la hagan crecer y que, de paso, favorezcan a su marca. Trabaja con ventas, con trade marketing y con el área de estudios.

¿Qué es el category captain o capitán de categoría?

El category captain, o capitán de categoría, es el proveedor al que un supermercado le encarga analizar y proponer el plan de una categoría completa, incluidos los productos de sus competidores. Suele ser el fabricante líder. Las directrices de la Comisión Europea sobre restricciones verticales de 2022 precisan que puede influir en la ubicación, la promoción y la selección de los productos, y que por lo general estos acuerdos no plantean problemas.

También nombran los riesgos. El capitán puede perjudicar a las marcas competidoras, sobre todo si la cadena vende su propia marca, porque entonces ella también puede querer sacar proveedores. Si un proveedor es capitán en casi todas las cadenas, puede facilitar la colusión entre ellas. Y a través de la cadena los proveedores pueden pasarse información sensible, como precios futuros o planes promocionales. Para controlarlo, las cadenas grandes a menudo suman un validador, generalmente la segunda marca, que revisa la propuesta del capitán.

En Chile, bajo el DL 211 de libre competencia, la Corte Suprema confirmó en 2020 la condena a tres cadenas de supermercados que acordaron fijar, por intermedio de sus proveedores, el precio de venta del pollo fresco, y duplicó sus multas. No fue un caso de capitán de categoría, pero muestra por qué se vigila la información que pasa por un proveedor.

¿Qué datos usa el category management?

El category management usa datos de la tienda, que dicen qué se vendió, y datos del comprador, que dicen quién lo compró y qué hace cuando algo cambia. Con los primeros se optimiza el lineal; con los segundos se entiende la categoría. Las fuentes habituales son estas:

Hay una pregunta que la venta de la tienda no contesta y que aparece en casi toda revisión de surtido: si se saca un producto, ¿sus compradores se pasan a otro de la misma categoría o se van a comprarlo a otra parte? Esa venta que se queda se llama demanda transferible, y es la diferencia entre ordenar el lineal y perder hogares. Solo se ve siguiendo a los mismos hogares antes y después del cambio, que es lo que hace un panel.

• Venta de la cadena ([sell out](/glosario/sell-out/)): unidades y pesos por SKU, por local y por semana, más el margen. Es la base de la evaluación y de las metas.
• Participación de mercado y precios: cómo le va a la categoría y a cada marca frente al resto del mercado.
• Panel de hogares: penetración, frecuencia, lealtad, cambio de marca y con qué otras categorías viaja en el carro.
• Estudios del comprador: el árbol de decisión, que dice si el comprador elige primero el tipo, la marca o el tamaño, y la misión de compra con que llega a la góndola. Si en detergente elige primero entre líquido y polvo, y después la marca, el lineal se ordena por formato.
• Espacio y ejecución: planogramas, metros de lineal por marca y quiebres de stock.

¿Qué no es category management?

Category management no es cualquier trabajo sobre la góndola ni todo lo que se llame «gestión de categorías». Las confusiones más frecuentes:

• No es trade marketing. El trade marketing ejecuta la estrategia de una marca en el canal, con exhibiciones, promociones y material en el punto de venta. La gestión por categorías define el plan de la categoría entera, y cada proveedor trabaja dentro de ese plan.
• No es solo el planograma. El planograma es una táctica del paso 6. Reordenar la góndola sin haber definido la categoría ni su rol es gestión de espacio.
• No es la gestión de categorías de compras. En abastecimiento, el mismo nombre se usa para agrupar el gasto de una empresa en proveedores y negociarlo mejor, sin relación con el comprador del supermercado.
• No es una vía para que el proveedor gane espacio. El criterio es el crecimiento de la categoría: una propuesta que sube la marca del capitán y baja la categoría no cumple el objetivo.

¿Cómo se aplica el category management en una marca de consumo masivo en Chile?

Para una marca de consumo masivo en Chile, aplicar category management significa llegar a la reunión con la cadena con un plan para la categoría y no solo para sus productos. Si una marca de detergente pide dos frentes más, compite con todos los proveedores que piden lo mismo. Si muestra que la cadena tiene pocas cápsulas y que los hogares que las compran gastan más en la categoría, le está ofreciendo crecimiento, que es lo que el category manager tiene que entregar. En la práctica, son tres hábitos:

• Partir por el comprador, no por la marca. Qué hogares compran la categoría, cada cuánto y qué compran junto: con eso se definen la categoría y su rol.
• Medir el antes y el después. Si una promoción subió la venta de la marca pero no la de la categoría, solo movió compradores de un lado a otro. Cómo separarlo está en cómo medir el efecto de una promoción.
• Contar con la marca propia. Cuando la cadena vende su propia marca en la categoría, la propuesta tiene que funcionar también para ella.