¿Qué es un quiebre de stock y qué no lo es?
Un quiebre de stock es un hueco en una oferta que el comprador esperaba encontrar: el producto es parte del surtido del local y debería estar a la venta, pero no está. Es lo que pasa cuando llegas el domingo en la noche por el yogur de siempre y en su espacio de la góndola solo queda el cartel con el precio. En Chile también se le dice faltante de mercadería en góndola, y una memoria de la Universidad de Chile lo mide como el porcentaje de veces en que un cliente va a la sala por un producto y no lo encuentra.
Se confunde seguido con cuatro situaciones vecinas que tienen otra causa u otra solución:
- Producto fuera del surtido: si la cadena dejó de venderlo en ese local, es una decisión de surtido y se resuelve negociando, no reponiendo.
- Quiebre en bodega o en el centro de distribución: es el quiebre que ve la logística. El comprador lo nota recién cuando el estante también se vacía.
- Inventario fantasma: el sistema dice que hay unidades y no las hay, así que no se dispara un pedido. Es un quiebre que el sistema no ve. En un estudio de DeHoratius y Raman sobre cerca de 370.000 registros de inventario de 37 tiendas de un minorista, el 65% no coincidía con el stock real.
- Sobrestock: más inventario del que la venta necesita. Inmoviliza capital y espacio, y no evita el quiebre en la góndola.
¿Por qué hay quiebre de stock en supermercados?
El quiebre de stock en supermercados se origina sobre todo dentro de la tienda, no en la fábrica ni en el camión. Un informe mundial publicado en 2002 por la Grocery Manufacturers of America (GMA), junto al Food Marketing Institute y CIES, reunió 52 estudios y concluyó que entre el 70% y el 75% de los quiebres se explica por prácticas de la tienda. Por causa, se reparten así:
Son datos de hace más de veinte años y de estudios hechos sobre todo en Estados Unidos y Europa. Sirven para entender el patrón, no como referencia actual para una categoría en Chile: esa se obtiene midiendo la propia.
- Pedido y pronóstico de la tienda (47%): se pidió menos de lo que se iba a vender, o el ciclo de pedido fue demasiado largo.
- El producto está en el local, pero no en el estante (25%): llegó y quedó en la bodega del local, o no se repuso a tiempo.
- Causas antes de la tienda (28%): el proveedor o el centro de distribución no entregaron lo pedido.
¿Qué productos y qué días quiebran más?
Los productos en promoción y los de alta rotación son los que más quiebran, y el domingo y el lunes son los peores días. El informe de GMA encontró en general el doble de quiebres en promoción que a precio normal, y en uno de los estudios que revisa, el 10% de los productos más rápidos concentró el 45% de los quiebres. Y si el producto en oferta quiebra, al medir el efecto de la promoción el alza se ve más chica de lo que la demanda pedía.
En los estudios que revisa el informe, el promedio por día fue de 10,9% el domingo y el lunes, y de 7,3% el sábado, cuando las tiendas refuerzan el personal. Dentro del día, el peor horario fue después de las 20:00.
¿Cómo se mide y se calcula el quiebre de stock?
El quiebre de stock se mide como el porcentaje de productos del surtido que no están en la góndola en un momento dado, por categoría y por local. La disponibilidad en góndola, u OSA (on shelf availability), es el mismo número leído al revés. Hay tres formas de obtenerlo:
El porcentaje simple cuenta igual un SKU que vende diez cajas a la semana y uno que vende una. Por eso muchos equipos lo acompañan con el quiebre ponderado por venta, que pesa cada producto faltante por lo que vende normalmente. Un 3% de SKU en quiebre puede esconder una venta perdida mucho mayor si los que faltan son los líderes de la categoría.
- Auditoría en tienda: alguien recorre el pasillo con la lista del surtido y anota lo que falta; lo hacen reponedores, auditores o un mystery shopper. Da las cifras más comparables, pero es una foto del estante a la hora de la visita.
- Modelos sobre los datos de venta: se analiza el sell out de la cadena por producto y por hora, y se marca como quiebre probable el producto que deja de venderse cuando debería estar vendiéndose. Así funciona el modelo de Ricardo Montoya (Escuela de Administración UC) y Carlos Gonzalez, útil sobre todo en productos que se venden seguido.
- Imágenes: cámaras o fotos leídas con reconocimiento de imagen. Una tesis de la Universidad de Chile midió así, cada 30 minutos, la sección de pan a granel de un supermercado.
¿Qué hace el shopper frente a un quiebre de stock?
Frente a un quiebre de stock, la mayoría de los shoppers resuelve la compra de otra forma y pocos se van sin nada: según el informe de GMA, con encuestas a más de 71.000 consumidores, solo el 9% no compra el producto.
La reacción depende de la categoría: irse a otra tienda va del 21% al 43% de los compradores, y no comprar, del 7% al 25%. En Estados Unidos, en papel higiénico y toalla de papel la mitad cambió de marca o de formato; en pañales y protección femenina predominó irse a otra tienda. El promedio de ocho categorías fue este:
- Compra en otra tienda (31%): pierde la cadena, no la marca.
- Lleva otra marca (26%): pierde la marca, no la cadena. Es un switching forzado por la góndola, no por preferencia.
- Lleva otro formato o variedad de la misma marca (19%): nadie pierde la venta entera, aunque el comprador suele elegir algo más chico o más barato.
- Posterga la compra (15%): la venta llega después, pero desordena la lectura de la demanda.
- No compra (9%): pierden la cadena y la marca.
¿Cuánto cuesta un quiebre de stock a la cadena y a la marca?
Según el informe de GMA, un minorista típico pierde cerca del 4% de sus ventas por productos en quiebre, y cuando un comprador se topa con uno, la cadena pierde casi la mitad de esas compras planeadas. Para la marca, la pérdida directa es la suma de quienes cambian de marca y quienes no compran: 35% de las compras afectadas en el promedio mundial.
A eso se suma una pérdida que no aparece esa semana: quien prueba otra marca o se va a otra tienda puede quedarse ahí, y la disposición a cambiar de supermercado sube con los quiebres que el comprador acumula en el mismo local.
El costo tampoco se queda en la categoría. Una tesis de la Universidad de Chile, con las compras de 2.637 clientes de un supermercado, encontró que cuando faltaban la hallulla y la marraqueta bajaba un 2,9% la venta de la panadería y un 0,31% la de la fiambrería.
Visto desde la vereda de enfrente, el quiebre también infla números. La marca que recibe a los compradores del competidor ve subir su participación de mercado esas semanas, y ese avance puede desaparecer apenas el otro repone. Antes de celebrar un alza, conviene revisar si coincidió con la góndola vacía de otra marca.
Y ensucia los datos: una venta en cero por falta de producto se lee como falta de demanda, el pronóstico baja, se pide menos y el quiebre se repite. La misma tesis mostró que, si se ignoran los quiebres, la elasticidad precio queda subestimada.
¿Cómo reducir quiebres de stock desde la marca?
Una marca reduce sus quiebres de stock cuando concentra la reposición en los SKU que más venden y en las semanas de promoción, aunque no controle la bodega del local. Lo que funciona y los errores comunes:
- Priorizar los SKU que más venden: ahí se concentra buena parte de los quiebres, y una ruta que visita todo por igual gasta tiempo donde el quiebre cuesta poco.
- Coordinar cada promoción con el pedido de la cadena: una oferta que no llega con más inventario a la sala sube el riesgo de quiebre justo cuando la marca pagó por vender más.
- Visitar cuando la góndola se vacía: el calendario rinde más si sigue el patrón de cada local, que suele empeorar el domingo, el lunes y en la noche.
- Espacio acorde a la venta: un planograma con pocos frentes para el producto que más rota lo deja en quiebre aunque la bodega del local esté llena.
- Error común: subir el stock de seguridad como única respuesta: más cajas en la bodega no llenan el estante.
- Error común: leer una caída de venta como pérdida de preferencia y responder con una promoción, cuando lo que faltó fue producto.