El share de mercado es la parte de las ventas de una categoría que se lleva una marca, medida en valor (dinero) o en volumen (unidades o kilos).
El share de mercado, o participación de mercado, es el porcentaje de las ventas totales de una categoría que corresponde a una marca en un período. Se mide en valor, es decir sobre el dinero gastado, o en volumen, sobre las unidades, kilos o litros comprados. Las dos lecturas no siempre coinciden: una marca de precio alto tiene más share en valor que en volumen, y una marca económica, al revés. El share responde cuánto pesa una marca, pero no por qué: para eso se descompone en cuántos hogares la compran, cuántas veces y cuánto gastan en cada compra.
Share en valor (%) = gasto en la marca ÷ gasto total en la categoría × 100. Share en volumen (%) = unidades, kilos o litros de la marca ÷ los de toda la categoría × 100.
Ejemplo ilustrativo: en un mes, los hogares gastan $20.000.000 en aceite y $5.000.000 van a una marca: su share en valor es 25%. En volumen, la categoría suma 10.000 litros y la marca 2.000: share en volumen de 20%. Vende menos litros, pero más caros que el promedio.
Kobai calcula el share con la compra de los hogares del panel continuo: en valor, con el precio que quedó impreso en la boleta, y en volumen, con las unidades de cada producto. Como mide por SKU, se puede abrir por formato y cruzar con el perfil del hogar. Se lee en el Shopper Panel junto con la penetración, la frecuencia y el gasto por acto.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
El share mide qué parte de las ventas de la categoría se lleva la marca; la penetración, qué parte de los hogares la compra. Una marca puede tener un share alto con pocos hogares que compran mucho, o una penetración alta con un share bajo si muchos hogares la compran de vez en cuando.
Los dos. El share en valor dice cuánto del dinero de la categoría captura la marca; el de volumen, cuánto del consumo. Si el share en valor sube y el de volumen baja, la marca está ganando por precio y perdiendo por cantidad.
Porque miden cosas distintas: las ventas registran lo que salió de las tiendas medidas; el panel, lo que compraron sus hogares. El panel, además, dice quién compró.
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