¿Qué es el share of voice y qué mide?
El share of voice mide qué parte de la publicidad que ve el comprador de una categoría es tuya, comparada con la de todas las marcas que compiten contigo. Nació en la era de la televisión, cuando «voz» significaba inversión en medios pagados, y se calculaba en pesos. Con los medios digitales, el mismo concepto se aplica a otras unidades.
Todas las versiones responden la misma pregunta (de cada 100 mensajes de la categoría, cuántos son tuyos), pero no se pueden mezclar entre sí. Las cuatro más usadas:
- Por inversión: los pesos que la marca gasta en medios dividido por lo que gasta toda la categoría. Es la versión clásica y la que se usa para comparar con la participación de mercado.
- Por presencia: impresiones o puntos de rating (el porcentaje del público que vio el aviso, sumado en cada pasada), en vez de pesos. Corrige que un mismo peso no compra la misma exposición en televisión que en vía pública.
- Por conversación: menciones de la marca en redes sociales y prensa sobre el total de menciones de la categoría. Incluye lo que la marca no paga, y también las quejas.
- Por búsqueda (share of search): las búsquedas en Google del nombre de la marca sobre las búsquedas de todas las marcas de la categoría. Se usa como señal temprana del interés.
¿Cómo calcular el share of voice?
Para calcular el share of voice se divide la inversión publicitaria de tu marca por la inversión de todas las marcas de la categoría en el mismo período y se multiplica por 100. La cuenta es simple; lo difícil es que el numerador y el denominador midan lo mismo. Cuatro decisiones cambian el resultado:
- Qué es la categoría. El denominador son las marcas contra las que compites en la góndola, no toda la empresa. Una marca de yoghurt que suma a los postres lácteos en el total se ve más chica de lo que es frente a sus rivales directos.
- Qué período. Lo habitual son doce meses móviles: los últimos doce meses, recalculados cada mes. Un mes aislado exagera cualquier campaña: la marca que lanzó en marzo tiene una voz enorme en marzo y ninguna en abril.
- Qué medios. En Chile, digital fue el 54% de la inversión publicitaria en medios de 2025 y la televisión abierta cerca del 23%, según el informe anual de la Asociación de Agencias de Medios. Una voz calculada solo con televisión deja fuera más de la mitad del gasto, y el gasto digital de la competencia casi nunca se observa: las plataformas no lo publican, así que ese pedazo del denominador es una estimación. Matt Hill lo plantea en el blog del IPA: medir la voz total de una marca es hoy bastante más difícil que hace veinte años.
- Qué unidad. Inversión neta con inversión neta, o impresiones con impresiones. El gasto de la competencia suele venir estimado a precio de tarifa; si lo comparas con tu gasto real, que ya trae los descuentos negociados, tu parte se ve más chica de lo que es.
¿Qué significa tener un 100% de share of voice?
Tener el 100% de la voz significa que, en ese período y en ese medio, ninguna otra marca de la categoría hizo publicidad: todo lo que vio el comprador sobre esa categoría fue tuyo. Pasa en categorías chicas, en ventanas cortas (una semana en que la competencia no está al aire) o cuando se mide un solo medio, como un canal de televisión o una red social.
No significa tener toda la venta, ni que todos recuerden la marca. Una marca puede tener toda la voz en radio durante un mes y seguir con un 5% de la categoría en el supermercado, porque la voz es lo que la marca pone y la venta es lo que el comprador decide. Si el número sale de 100%, lo primero es revisar si el denominador quedó demasiado estrecho.
Share of voice vs share of market: ¿qué es el ESOV?
El exceso de share of voice (ESOV) es la diferencia entre la voz de una marca y su participación de mercado: si tu marca tiene el 20% de la inversión publicitaria de la categoría y el 12% de la venta, su ESOV es de +8 puntos. La comparación entre voz y participación es para lo que más se usa la métrica, porque convierte un dato de gasto en una predicción sobre la venta.
La regla práctica que difunde el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), la asociación de agencias del Reino Unido, dice que cada 10 puntos de ESOV se asocian a cerca de medio punto de crecimiento en la participación de mercado, según la categoría. Es un promedio de muchas marcas, y el mismo IPA advierte que con los medios fragmentados invertir más compra la probabilidad de ser visto, no la garantía: dos planes con el mismo ESOV rinden distinto si uno tiene un aviso que la gente nota y comenta, y el otro no.
La lógica también explica un patrón que se ve en muchas categorías. Una marca líder puede sostener su lugar con una voz algo menor que su participación, porque ya tiene compradores que la conocen y la encuentran. Una marca chica que quiere crecer necesita hablar por encima de su tamaño, y si habla por debajo, lo esperable es que pierda terreno de a poco.
Hay un segundo efecto, menos citado, que interesa cuando hay que subir precios. En el artículo de Matt Hill para el IPA se cita una regla econométrica según la cual subir la voz de una marca en 10% puede bajar entre 5% y 20% su sensibilidad al precio. O sea, la voz no solo empuja participación: también ayuda a que la marca pierda menos compradores cuando sube su precio.
¿Cómo se usa el share of voice en una marca de consumo masivo en Chile?
En consumo masivo, la voz publicitaria se usa sobre todo para fijar el presupuesto de medios: en vez de repetir el gasto del año anterior, la marca decide qué voz necesita frente a su participación y a lo que invierte la competencia. Lo arma el área de marca con la agencia de medios, y se revisa en cada planificación anual.
Los errores más comunes al usarlo:
- Comparar la voz contra un share medido en otro lugar. Si la voz es de todo Chile y la participación es solo del canal supermercado, la diferencia mezcla dos mercados distintos.
- Olvidar la góndola. La publicidad no vende lo que no está en la sala. Una marca con ESOV positivo y baja distribución numérica (presencia en pocas salas) gasta en convencer a compradores que después no la encuentran.
- Dejar fuera el punto de venta. La inversión en retail media dentro del sitio y la app de una cadena también es voz, y tiene que entrar en la misma cuenta que la televisión y el digital.
- Leer la voz como si fuera el resultado. El SOV es lo que la marca invierte. Si funcionó se ve después, en la penetración (más hogares comprando) y en la participación.
- Mirar un solo mes. Un ESOV alto por tres semanas y cero el resto del año no se comporta como una voz pareja todo el año.
¿Qué no mide el share of voice?
El SOV no dice si el aviso funcionó: mide cuánto espacio publicitario ocupó la marca, no si la gente lo recordó ni si cambió su compra. Dos marcas con la misma voz pueden tener resultados opuestos si una tiene un aviso que nadie asocia a su nombre.
Para lo que falta hay otras herramientas. Un brand tracking mide si subió el conocimiento de la marca o su top of mind; un pretest publicitario evalúa el aviso antes de pautarlo. Todas trabajan con lo que la persona declara.
El resultado de verdad se ve en la compra. Una campaña puede subir el recuerdo en una encuesta y dejar igual la cantidad de hogares que compran la marca: lo que alguien dice que recuerda y lo que termina en su carro no siempre coinciden, como muestra el análisis de compra real vs. encuesta declarada.