¿Qué significa estar en el top of mind?
La expresión viene del inglés y se traduce como «lo primero en la mente». En la vida diaria se nota cuando una marca se vuelve el nombre de su categoría, como pasa en Chile con «confort» para el papel higiénico: nadie tiene que pensar la marca, sale sola. Estar en el top of mind es eso mismo, medido en una encuesta.
El diccionario de marketing de la MASB, el organismo estadounidense que ordena los estándares de medición de marketing, toma la definición del libro Marketing Metrics: el porcentaje de personas que, sin que se les sugiera nada, nombran una marca en primer lugar cuando se les pregunta por una categoría general. Es un número que sale de una encuesta, no una sensación del equipo de marketing.
Ser la primera marca en la memoria pesa más en las compras rápidas, de bajo involucramiento o por impulso, según la síntesis sobre brand awareness de Wikipedia, que cita a Driesener, Paech, Romaniuk y Sharp (2004). Así se compran muchas categorías del supermercado, como bebidas, galletas o snacks, elegidas en pocos segundos frente a la góndola.
¿Cómo se mide el top of mind?
El top of mind se mide con una pregunta abierta en una encuesta: se nombra la categoría, no se muestra ninguna marca y se anota la primera que dice cada persona. El resultado es el porcentaje de encuestados que mencionó cada marca en primer lugar, y esa primera mención se registra aparte de las siguientes.
Dos decisiones previas cambian el resultado: cómo se nombra la categoría, porque «yoghurt» y «yoghurt griego» devuelven rankings distintos, y a quién se le pregunta, si a la población general o solo a quienes compran la categoría. Después, las respuestas se codifican con reglas fijadas de antemano: «la del envase verde», un nombre mal escrito o una submarca se asignan a la marca que corresponde.
El orden de las preguntas también importa. Si antes se mostró una lista de marcas, un envase o un comercial, la memoria ya quedó contaminada y la respuesta deja de ser espontánea. Por eso un cuestionario de recordación va de lo más exigente a lo más fácil:
- Primera mención: «Cuando piensas en detergente para ropa, ¿qué marca se te viene primero a la mente?». De aquí sale el indicador.
- Otras menciones espontáneas: «¿Qué otras marcas de detergente conoces?». Junto con la primera, dan la recordación espontánea total.
- Reconocimiento asistido: se muestra la lista de marcas, con su nombre o con la foto del envase, y se pregunta cuáles conoce.
- Uso y compra: recién al final se pregunta qué marca compra o usa, para no mezclar el recuerdo con la costumbre.
¿Qué diferencia hay entre top of mind, recordación de marca y brand awareness?
El top of mind es el primer escalón de la recordación de marca, y la recordación es una parte del brand awareness, o conocimiento de marca. Todos miden memoria, con distinta exigencia. La misma síntesis de Wikipedia, citando a Bergkvist y Taylor (2022), dice que recordar una marca es entre 8 y 10 veces más difícil que reconocerla: por eso los números caen tanto de un escalón al siguiente.
La distancia entre escalones también informa. Una marca con awareness asistido alto y recordación espontánea baja es conocida, pero no aparece sola en la cabeza: se reconoce en la góndola y no se piensa antes de llegar. En los modelos de valor de marca, ese conocimiento es la base de las asociaciones y la preferencia.
La MASB distingue la medición asistida, que pregunta si la persona ha oído hablar de una marca que se le nombra, de la espontánea, que pregunta qué marcas se le vienen a la mente. De lo más estricto a lo más amplio:
- Primera mención: la primera marca que se nombra sin ayuda. Una sola por persona.
- Recordación espontánea total (unaided awareness): todas las marcas que la persona nombra sin ayuda.
- Awareness asistido (aided awareness): las marcas que la persona reconoce cuando se le muestran. Siempre es el número más alto.
¿Qué no es el top of mind?
El top of mind mide memoria, no preferencia ni ventas. Se confunde seguido con otros indicadores de marca, y cada confusión lleva a leer mal el resultado:
- No es preferencia. Recordar una marca primero no significa que sea la favorita. La preferencia se pregunta aparte, y en marketing a veces se le llama top of heart: la marca con la que la persona tiene un vínculo emocional.
- No es [share de mercado](/glosario/share-de-mercado/). El share mide qué parte de las ventas de la categoría se lleva una marca. Una marca muy recordada puede vender poco si es cara o si no está en el estante.
- No es [posicionamiento de marca](/glosario/posicionamiento-de-marca/). El posicionamiento es la idea que la gente asocia a la marca. La primera mención solo dice si la marca aparece, no con qué idea aparece.
- No es recuerdo publicitario. Recordar un comercial no garantiza recordar qué marca lo firmaba. En un cuestionario son dos preguntas distintas.
¿La marca más recordada es la más comprada?
No siempre: la primera mención mide lo que la persona recuerda en una encuesta, y la compra ocurre en la góndola, donde también pesan el precio, la oferta del día y que el producto esté en el estante. Recordar una marca y comprarla son dos momentos distintos, y un estudio bien hecho los mide por separado.
En el supermercado la góndola funciona como una lista asistida: el comprador no tiene que recordar la marca, porque la ve. Percy y Rossiter (1992) sostienen que en las compras rutinarias de consumo masivo pocos compradores llevan lista, y que el envase a la vista hace de recordatorio: ahí pesa más el reconocimiento que el recuerdo. Cuando la marca no está a la vista, como al pedir por teléfono o al escribir en el buscador de un supermercado online, manda el recuerdo.
Esa distinción cambia el brief creativo. Según la misma síntesis, que cita a Rossiter, Percy y Donovan (1991), si la compra se decide frente al envase, el aviso tiene que mostrar el envase; si se decide de memoria, tiene que atar la marca a la categoría, y ahí sirven los jingles y los recursos mnemotécnicos. Por eso la primera mención tiene más sentido como meta de campaña en el segundo caso que en el primero.
La relación inversa también ocurre: una marca histórica puede seguir primera en la memoria después de haber perdido compradores. Y la encuesta arrastra su propio sesgo, porque la pregunta por la última marca comprada puede devolver la que la persona tiene más presente y no la que pasó por la caja, como explica el artículo compra real vs. encuesta declarada.
La distancia se mide cruzando las dos cosas en las mismas personas: qué marca nombran primero y qué marca compraron de verdad. Del lado de la compra, el indicador que se pone al lado es la penetración, el porcentaje de hogares que compró la marca en el período. Leídos juntos, dan cuatro situaciones:
- Mucha memoria y mucha compra: la marca está defendida. El riesgo es confiarse y dejar de medir.
- Mucha memoria y poca compra: la gente la piensa, pero algo la frena en el punto de venta. Hay que revisar precio, disponibilidad y exhibición antes de invertir más en publicidad.
- Poca memoria y mucha compra: la marca vive de la góndola. Si pierde espacio o cambia el envase, no tiene un recuerdo que la sostenga.
- Poca memoria y poca compra: el problema empieza antes del supermercado, y ahí sí la comunicación es el primer frente.
¿Cómo se usa el top of mind en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo, la primera mención se sigue sobre todo como tracking: la misma pregunta, a la misma población y con el mismo cuestionario, repetida cada cierto tiempo. La MASB advierte que los estudios de awareness sirven más cuando se comparan contra una referencia, como períodos anteriores, otros mercados o la competencia.
Los usos más comunes son medir antes y después de una campaña, seguir un lanzamiento en sus primeros meses y comparar grupos. Abrir el resultado por nivel socioeconómico, edad o región muestra si el recuerdo es parejo o se concentra en un grupo que el promedio nacional esconde. Los errores que más distorsionan el número son estos:
- Preguntar después de mostrar marcas, envases o avisos.
- Cambiar la definición de la categoría entre una medición y otra, y comparar igual los resultados.
- Leer como real una diferencia de uno o dos puntos que cae dentro del margen de error del muestreo.
- Contar por separado una submarca y su marca madre sin haberlo decidido antes de medir.
- Celebrar un alza en la primera mención sin revisar si esas mismas personas compran la marca.
- Preguntarle a la población general cuando la decisión es sobre los compradores de la categoría. Para eso sirven las encuestas a compradores.