¿Qué es el brand equity y qué significa en la góndola?
Brand equity es el nombre en inglés del mismo concepto, y en una reunión de marketing se usan los dos. Se entiende mejor con dos productos casi iguales por dentro: un kilo de arroz grado 2 de marca y uno de marca propia cumplen la misma especificación. Si el comprador paga más por el primero, o lo sigue eligiendo la semana en que el segundo está más barato, esa diferencia la pone el nombre. Eso es el brand equity de la marca.
El concepto se popularizó con el libro Managing Brand Equity, que David Aaker publicó en 1991. La literatura distingue tres formas de medirlo (Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2003): en la mente del consumidor, en los resultados de la marca en el mercado y como activo financiero. Una marca de consumo masivo trabaja sobre todo con las dos primeras; la tercera aparece cuando se compra o se vende una empresa. En cualquiera de ellas es una distancia contra otra cosa, y elegir esa otra cosa cambia el resultado.
¿Cuáles son los modelos del valor de marca? Aaker y Keller
Los dos modelos de referencia para explicar el brand equity son el de David Aaker y el de Kevin Lane Keller, y ambos parten de la mente del consumidor. Aaker trata la marca como un conjunto de activos que suman o restan valor. En 1996 propuso medirla con diez grupos de medidas, ordenados en cinco categorías: lealtad, calidad percibida, asociaciones, conocimiento de la marca (awareness) y comportamiento de mercado (California Management Review).
Keller propone una pirámide que la marca sube en orden. Su premisa es que la fuerza de una marca está en lo que los consumidores han aprendido, sentido, visto y oído de ella con el tiempo (Keller, 2001). En la práctica sirve para ubicar en qué piso se traba una marca: una muy conocida que no despierta buena opinión tiene un problema distinto al de una que gusta, pero que nadie recuerda frente a la góndola. Los cuatro pisos, de abajo hacia arriba:
- Identidad (prominencia): que el comprador reconozca la marca y piense en ella cuando necesita algo de la categoría.
- Significado (desempeño e imagen): lo que el producto hace y lo que la marca proyecta.
- Respuestas (juicios y sentimientos): lo que el comprador opina y siente sobre la marca.
- Relación (resonancia): el comprador es leal a la marca y la busca activamente.
¿Cómo se mide el valor de marca?
El valor de marca se mide combinando lo que los compradores piensan de la marca con lo que hacen al comprar, porque ningún indicador solo lo captura entero. Las encuestas de conocimiento, calidad percibida y asociaciones explican de dónde viene la fuerza de una marca, pero no entregan una medida simple y objetiva de su desempeño. Las medidas de compra avisan cuándo una marca está fuerte o en problemas, pero no explican por qué (Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2003).
Los indicadores de compra tampoco se leen de a uno. Un premium alto con pocos hogares compradores describe una marca de nicho. Un premium bajo con muchos hogares describe una marca que compite por ser la opción conveniente. Las dos pueden tener valor de marca, pero cuidan cosas distintas: la primera, que el precio no espante a los que ya tiene; la segunda, no perder hogares cuando otra baja el precio.
En la compra, estos indicadores muestran la fuerza de una marca:
- Premium de precio pagado: cuánto más paga el comprador por la marca frente a una alternativa equivalente, con el precio que quedó en la boleta y no el de lista.
- Lealtad de marca: qué parte de su gasto en la categoría deja el hogar en la marca.
- Penetración: qué porcentaje de los hogares compró la marca al menos una vez en el período.
- Repetición: cuántos de los hogares que la prueban vuelven a comprarla, que es lo que mide el trial & repeat.
- Resistencia al precio: cuánto volumen pierde la marca cuando sube su precio o cuando un competidor baja el suyo, o sea, su elasticidad precio.
¿Cómo se calcula el premium de precio?
El premium de precio se calcula dividiendo el precio promedio que se paga por la marca por el de una alternativa de referencia, en la misma unidad de medida, y restando uno. Las referencias habituales son la marca propia equivalente, el competidor directo o el precio promedio de la categoría.
Aun bien calculado, el premium de precio cuenta solo una parte, porque una marca puede cobrar más y vender poco. Por eso Ailawadi, Lehmann y Neslin propusieron el premium de ingresos: la diferencia de ingresos, precio neto por volumen, entre la marca y la marca propia equivalente. Junta en un solo número lo que la marca cobra con lo que vende.
Donde más se equivoca el cálculo es en cómo se arma cada precio:
- Por unidad de medida: se compara el precio por litro, por kilo o por lavado, no por envase. Un detergente de 3 litros y uno de 5 no se comparan envase contra envase.
- Precio pagado, no de lista: si buena parte del volumen se vende en oferta, el premium real es menor que el de la góndola. La intensidad promocional dice cuánto de la venta ocurre con descuento.
- Mismo segmento: un aceite de oliva contra un aceite vegetal mide una diferencia de producto, no de marca.
¿Qué no es el valor de marca?
El valor de marca no es lo mismo que los valores de marca, la recordación, el posicionamiento, el share, el registro legal ni el valor contable, aunque se confunden seguido. Cada uno responde otra pregunta:
- Los valores de marca: son los principios que una marca declara, como cercanía o sustentabilidad. Pueden ayudar a construir brand equity, pero no lo miden.
- El [top of mind](/glosario/top-of-mind/): ser la primera marca que alguien recuerda es solo una parte. Una marca puede ser muy recordada y comprarse casi solo cuando está en oferta.
- El [posicionamiento de marca](/glosario/posicionamiento-de-marca/): es el lugar que la marca busca ocupar en la mente del comprador. El brand equity es el resultado de haberlo logrado, o no.
- El share de mercado: una participación alta puede estar comprada con descuentos, y en ese caso sobrestima la fuerza de la marca.
- El registro de la marca: el INAPI define la marca como un signo capaz de distinguir productos o servicios en el mercado. Registrarla protege el nombre; lo que vale ese nombre lo deciden los compradores.
- El valor contable: según la norma NIC 38, una marca creada por la propia empresa no se reconoce como activo en su balance. Una marca adquirida al comprar otra empresa sí se registra, a su valor razonable.
¿Cómo se usa el valor de marca en consumo masivo en Chile?
En consumo masivo, el valor de marca se usa sobre todo para decidir precios y promociones: cuánto más puede cobrar la marca sin perder hogares, y cuánto de su venta depende del descuento. También ayuda a decidir si una extensión de línea puede apoyarse en el nombre de la marca madre.
La referencia para calcular el premium depende de cuánto pesa la marca propia en la categoría. En el canal supermercado chileno, la marca propia se lleva 86,7% del gasto en azúcar y 44,2% en aceites, pero 1,0% en yoghurt y 0,5% en gaseosas, según un análisis de Kobai sobre marcas propias. En aceite, la marca propia es la alternativa que el comprador tiene al lado, y el premium contra ella dice mucho. En yoghurt casi nadie la compra, así que compararse con ella no informa nada: la referencia útil es el precio promedio de la categoría o la marca que viene después.
El mismo análisis explica por qué: en los ingredientes que se cocinan o se mezclan, la marca desaparece antes de llegar al plato y un premium alto cuesta sostenerlo. En lo que se consume tal cual, muchas veces a la vista de otros, la marca pesa más.
Los errores más comunes al medirlo:
- Leer la lealtad sin mirar el tamaño: las marcas chicas tienen menos compradores y esos compradores las compran menos veces, un patrón llamado double jeopardy. En un análisis de Kobai sobre siete categorías, en seis el comprador de la marca líder la compra más veces al año que el de la quinta. Lo útil es ver si la marca está sobre o bajo lo que su tamaño predice.
- Medir solo con encuestas: una marca puede subir en recordación sin ganar hogares compradores.
- Subir el precio sin medir la reacción: si después del alza la marca pierde hogares hacia la marca propia o hacia un competidor, su premium era más frágil de lo que parecía.