¿Qué es el posicionamiento de marca y para qué sirve?
El posicionamiento de marca es la idea que el comprador asocia a una marca cuando la compara con sus alternativas, y sirve para que todas las decisiones de la marca cuenten lo mismo: formato, precio, receta, envase, publicidad y exhibición. Si el aviso habla de una marca premium y el envase parece de oferta, el comprador recibe dos mensajes que se contradicen.
La idea la popularizaron los publicistas Al Ries y Jack Trout, con artículos de 1969 y 1972 y el libro «Positioning: The Battle for Your Mind», de 1981. La práctica es anterior: David Ogilvy contó que en 1957 pudo presentar el jabón Dove como detergente para hombres con las manos sucias, y eligió presentarlo como jabón de tocador para mujeres con la piel seca. El mismo producto admitía dos posiciones, y la elección definió a quién le hablaba.
Posicionar es el último paso del proceso STP (segmentar, elegir el público y posicionar): primero la segmentación de mercado, luego la elección del público objetivo y al final el lugar que se quiere ocupar frente a ese público. Se escribe en una declaración de posicionamiento de una o dos frases:
- Estructura: para [público objetivo] que [necesidad], [marca] es la [categoría] que [beneficio principal], porque [razón para creerlo].
- Ejemplo ilustrativo: «Para los hogares con niños chicos que llegan tarde a cocinar, esta salsa de tomate es la base que deja lista una comida casera en diez minutos, porque ya trae la verdura picada».
¿Qué no es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca no es el logo ni el lugar de una página en Google: es lo que el comprador piensa de la marca frente a sus alternativas. Estas son las confusiones más comunes:
- No es la identidad de marca. El logo, los colores y el tono son cómo se ve la marca; el posicionamiento, lo que significa para quien la compra.
- No es el [top of mind](/glosario/top-of-mind/). La recordación mide si la marca viene a la cabeza; el posicionamiento, con qué idea viene.
- No es el [valor de marca](/glosario/valor-de-marca/). El brand equity es lo que rinde un posicionamiento sostenido en el tiempo, como compradores dispuestos a pagar más por la marca.
- No es la participación de mercado. Una marca puede liderar las ventas sin un posicionamiento claro, sostenida por distribución y precio.
¿Cuáles son los tipos de posicionamiento de marca?
Los tipos de posicionamiento de marca se definen por la idea en que se apoya la marca para diferenciarse: un atributo, un beneficio, el precio, una ocasión de uso, un tipo de usuario, un competidor o la categoría misma. En un nivel más amplio, la literatura de marketing distingue posiciones funcionales (resuelven un problema), simbólicas (dicen algo de quien compra) y experienciales (estimulan los sentidos). En consumo masivo se ven así:
- Por atributo: una característica concreta, como «sin azúcar añadida». En Chile, desde que la ley de etiquetado de alimentos exige los sellos «ALTO EN», no tener sellos es un atributo que el comprador distingue de una mirada.
- Por beneficio: lo que el comprador obtiene. Un detergente no vende enzimas; vende ropa limpia lavada en agua fría.
- Por precio y calidad: desde la marca premium hasta la opción conveniente, donde compiten las marcas propias de las cadenas.
- Por ocasión de uso: el desayuno, la colación del colegio o el asado del fin de semana.
- Por usuario: para guaguas, deportistas o adultos mayores.
- Por competidor: la alternativa más barata al líder, o la que rinde más que la marca habitual.
- Por categoría: la marca abre un segmento, como el de las leches sin lactosa, y queda como su referencia.
¿Qué estrategias de posicionamiento de marca existen?
Las estrategias de posicionamiento son las formas de defender o mover el lugar que la marca ocupa en la mente del comprador, y todas parten de dos tipos de argumentos. Keller, Sternthal y Tybout los describieron en Harvard Business Review en 2002: los puntos de diferencia, los beneficios que separan a la marca de su competencia, y los puntos de paridad, lo que el comprador exige a cualquier opción de la categoría. Un jugo «natural» sin el formato que el hogar busca pierde la venta antes de que el atributo pese.
La evidencia de compra matiza esta receta. Romaniuk, Sharp y Ehrenberg (2007) preguntaron a los compradores actuales de marcas en 17 mercados si la suya era «diferente» o «única», y en promedio solo el 17% le asignó alguno de los dos atributos. La gente compra marcas que no ve como distintas. Por eso los autores proponen poner la distintividad al centro: asociaciones propias, como un color o una forma de envase, que hagan a la marca fácil de identificar en el aviso y en la góndola, aunque no prometa nada único.
Con esos argumentos, la marca tiene cuatro caminos:
- Reforzar la posición cuando funciona, con más consistencia entre envase, mensaje y exhibición.
- Reposicionar cuando la posición dejó de servir, que es el camino de más riesgo.
- Ocupar un espacio libre que el mapa de posicionamiento muestra vacío, si hay compradores esperando ahí.
- Flanquear con una segunda marca o una línea de precio bajo, para cubrir una posición que la marca principal no puede tomar sin dañarse.
¿Qué es un mapa de posicionamiento y cómo se construye?
Un mapa de posicionamiento, también llamado mapa perceptual, es un gráfico que ubica a las marcas de una categoría según cómo las perciben los compradores en dos atributos que pesan en la elección, uno en cada eje. El más conocido cruza precio y calidad; en consumo masivo suelen servir más sabor y salud, o rendimiento y precio. Muestra con qué marcas se confunde la tuya y qué espacios quedan libres.
Con muchos atributos a la vez se usan técnicas estadísticas como el análisis factorial. Un mapa dibujado con el criterio del equipo de marketing ordena la discusión, pero no reemplaza lo que opinan los compradores. Uno hecho con datos se arma así:
- Elegir los atributos que de verdad mueven la compra, con entrevistas o una encuesta previa. Un eje que al comprador no le importa da un mapa ordenado e inútil.
- Encuestar a compradores de la categoría para que evalúen cada marca en esos atributos.
- Promediar y graficar, corrigiendo por tamaño. Las marcas con más compradores reciben más menciones en casi cualquier atributo, porque la gente opina sobre todo de lo que compra (Romaniuk, Sharp y Ehrenberg recogen ese patrón, documentado por Barwise y Ehrenberg en 1985). Si cada marca no se compara con lo esperable para su tamaño, el líder sale arriba en todo y el mapa solo muestra quién vende más.
- Leer los espacios vacíos con cuidado. Un cuadrante sin marcas puede ser una oportunidad o una posición que ningún comprador quiere.
¿Cómo se mide el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca se mide en dos planos que conviene leer juntos: la percepción, lo que el comprador piensa de la marca, y la conducta, si esa idea se convierte en compra. Una marca puede salir bien posicionada en una encuesta y no en la caja.
La percepción se mide con encuestas: la asociación de la marca con cada atributo, su recordación y su lugar en el mapa. Conviene preguntarle solo a quienes compran la categoría, porque quien no la compra suele opinar de marcas que conoce poco.
En la conducta, cada posicionamiento deja una huella que se puede revisar en la compra:
- Quién compra. Si la marca apunta a un segmento, sus compradores deberían inclinarse hacia él. Anesbury, Winchester y Kennedy (2017) encontraron que los perfiles de usuarios de marcas competidoras rara vez difieren y rara vez cambian, así que conviene medirlo antes de suponerlo.
- Qué precio se paga. Una marca premium tiene que venderse más cara que su categoría sin depender de la oferta: lo muestran el índice de precio (precio promedio pagado por la marca sobre el de la categoría, por 100) y la intensidad promocional.
- Contra quién compite. El switching dice a qué marcas se va el gasto que pierde; si se va fuera del marco de referencia elegido, el rival real es otro.
- Cuánto convence. La penetración y la lealtad dicen si la idea atrae hogares y si los retiene.
¿Qué errores se cometen al definir el posicionamiento de marca?
El error más común al definir el posicionamiento de marca es elegir la idea por lo que la empresa quiere decir y no por lo que el comprador usa para decidir frente a la góndola: ser «la más tradicional» sirve de poco si el comprador de la categoría elige por precio por kilo. Otros errores frecuentes en consumo masivo:
- Prometer premium y vivir en oferta. Si buena parte del volumen se vende con descuento, el comprador aprende que la marca vale el precio de la promoción.
- Cambiar de idea en cada campaña. La posición se construye con repetición, y una promesa nueva cada año obliga a partir de cero.
- Medir solo lo que se declara. La gente responde lo que cree que hace; contrastar la encuesta con la compra evita decidir sobre una percepción que no llega a la caja.