¿Qué son las 4P del marketing mix?
Las 4P del marketing son producto, precio, plaza y promoción, las cuatro variables que una marca controla para vender. Las propuso E. Jerome McCarthy en 1960, en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach.
En la práctica funcionan como lista de chequeo: antes de aprobar un lanzamiento, se revisa que las cuatro respuestas apunten al mismo comprador. Cada P responde una pregunta distinta:
- Producto: qué se vende. Incluye la receta, el sabor, el tamaño, el envase, la marca y la etiqueta. En el supermercado, cada variante que el comprador distingue (otro sabor, otro gramaje, otro pack) es un SKU distinto, y el portafolio de la marca es la suma de esos códigos.
- Precio: cuánto paga el comprador. No es solo el precio de lista: es el precio en la góndola, el precio por kilo o por litro, el del pack y el que queda después de la oferta.
- Plaza: dónde y cómo llega el producto al comprador. Abarca los canales (supermercado, tienda de conveniencia, almacén, venta online), la cobertura de locales dentro de cada canal y la ubicación en la sala.
- Promoción: cómo se da a conocer el producto y cómo se empuja la venta. Suma la publicidad, las redes sociales, el material en el punto de venta, las degustaciones y las ofertas. Ojo con el nombre: en el supermercado «promoción» suele significar oferta, pero en las 4P abarca toda la comunicación de la marca.
¿Cuáles son las 7P del marketing?
Las 7P del marketing son las cuatro clásicas más personas, procesos y evidencia física, una ampliación que Bernard H. Booms y Mary J. Bitner propusieron en 1981 para las empresas de servicios, donde el cliente no compra un objeto sino una experiencia.
Para una marca de producto envasado, las 4 P alcanzan, porque la experiencia de compra la administra el supermercado, que sí es un servicio. Las 7P le sirven cuando vende directo al consumidor, como en su propia tienda online. Las tres P que se suman son estas:
- Personas: quienes atienden y entregan el servicio. En un supermercado, el reponedor, el personal de caja y quien arma el pedido online.
- Procesos: cómo se entrega el servicio paso a paso, como el despacho a domicilio, el retiro en tienda o el cambio de un producto en mal estado.
- Evidencia física: lo tangible que el cliente ve del servicio, como la sala, la limpieza, la señalética o la página web de la tienda.
¿Cómo se aplica el marketing mix en una marca de consumo masivo en Chile?
En Chile, el marketing mix de una marca de consumo masivo se arma mirando la góndola del supermercado y dos normas locales: la ley de etiquetado de alimentos, que limita la promoción, y el reglamento de precio por unidad de medida, que deja el precio a la vista.
La Ley 20.606, de etiquetado de alimentos, se aplica desde junio de 2016, cuando entró en vigencia su reglamento. Obliga a poner sellos «ALTO EN» en los alimentos que superan los límites de calorías, sodio, azúcares o grasas saturadas que fija el Ministerio de Salud, y a esos productos les prohíbe la publicidad dirigida a menores de 14 años, los ganchos comerciales para niños (como juguetes o adhesivos) y la venta en colegios. Por eso, en Chile una decisión de producto, como reformular una receta para sacarle un sello, abre o cierra opciones de promoción.
El reglamento de precio por unidad de medida rige desde el 11 de septiembre de 2025: supermercados, tiendas de conveniencia y marketplaces tienen que mostrar, junto al precio, cuánto cuesta el kilo, el litro o el metro, incluso en los precios de oferta. Las microempresas, como los almacenes de barrio, quedan fuera. Para la P de precio, significa que un pack grande que sale más caro por kilo que el formato chico queda a la vista en el mismo fleje.
En plaza, la marca decide cuánto esfuerzo pone en el supermercado frente al canal tradicional de almacenes, botillerías y ferias, y frente a las tiendas de conveniencia, donde se compra para reponer o por impulso. Cada canal pide su propio mix de formatos y precios.
¿Qué P del marketing mix controla de verdad una marca de consumo masivo?
En consumo masivo, la marca decide sola su producto y su publicidad, pero comparte el precio y la plaza con el supermercado. A la cadena le vende a un precio de lista y puede sugerir un precio de venta; el precio que queda en el fleje, el espacio en la góndola y la semana de la oferta se negocian cadena por cadena. Esa negociación es el trabajo del equipo de trade marketing y de los key account managers.
Por eso un plan puede verse coherente en la presentación interna y llegar distinto a la sala: la cadena fija otro precio final, deja el producto en la bandeja de abajo o mueve la oferta de semana. Lo que el comprador enfrentó de verdad no está en el plan, sino en lo que pagó y en dónde lo compró.
¿Cómo se mide cada P del marketing mix con datos de compra?
Cada P del marketing mix se mide por la huella que deja en la compra: cuántos hogares se llevan el producto, qué precio pagan, dónde lo compran y cuánto compran en oferta. Los datos de despacho de la marca y los de caja del supermercado dicen cuánto se vendió; la compra registrada por hogar, leída de la boleta, agrega quién compró y si volvió. Así se lee cada variable:
- Producto: la penetración dice cuántos hogares compran la marca, y el trial & repeat de un lanzamiento separa a quienes lo probaron de quienes volvieron. Leído formato por formato, muestra si un tamaño nuevo suma compradores o le quita al de al lado, lo que se llama canibalización.
- Precio: el precio que se pagó, con la rebaja ya aplicada, frente al de lista. Con esa serie se estima la elasticidad precio: cuánto cambia la cantidad comprada cuando el precio sube o baja.
- Plaza: en qué cadenas compra la marca cada hogar y en qué zonas del país están sus compradores. Si en una zona los compradores se pasan a otra marca sin que haya cambiado el precio, la pista apunta a la distribución o a un quiebre de stock.
- Promoción: la intensidad promocional mide qué parte de la venta se hizo con descuento y qué tan profundo fue. Para saber si una oferta trajo compradores nuevos o solo adelantó compras, hay que medir el efecto de una promoción en los mismos hogares, antes, durante y después.
- Publicidad: es la parte de la promoción que la boleta no ve. Su efecto se lee de forma indirecta, en hogares nuevos y en recompra, y la recordación se pregunta en una encuesta, que dice más si se hace solo a quienes compraron.
¿Qué no es el marketing mix?
El marketing mix no es la estrategia de marketing completa: es su capa táctica, la que baja a decisiones concretas una estrategia que se definió antes, cuando la marca eligió a quién venderle y con qué posicionamiento. Sin esa definición, las 4 P no tienen contra qué evaluarse.
Tampoco es el marketing mix modeling (MMM), aunque los nombres se parezcan. El MMM es un modelo estadístico que estima, con series de tiempo, cuánto aportó a las ventas cada palanca, como la inversión en medios o las promociones. Las 4P son las decisiones; el MMM mide el retorno de algunas de ellas.
¿Qué errores son comunes al armar un marketing mix?
El error de fondo es decidir cada P por separado, en áreas distintas, y terminar con piezas que se contradicen frente al comprador. En consumo masivo se ve de estas formas:
- Precio premium con oferta permanente: si una marca que se presenta como la mejor de su categoría pasa buena parte del año con descuento, el comprador aprende a esperar la oferta y el precio de lista deja de ser su precio real.
- Culpar al precio de un problema de plaza: cuando la venta cae, bajar el precio es la reacción más rápida, pero si la causa era que el producto no estaba en la góndola, la rebaja regala margen sin recuperar compradores.
- Formatos que se pisan: lanzar un tamaño nuevo sin preguntarse a quién le va a vender. Si sus compradores salen del formato de al lado, la marca suma un SKU a la góndola pero no suma hogares.
- Evaluar por lo declarado: preguntar si una campaña gustó sin revisar si cambió lo que la gente compra. Lo que un comprador dice en una encuesta y lo que registra su boleta no siempre coinciden.
Fuentes