¿Qué es el pricing en marketing y para qué sirve?
En marketing, el pricing es la gestión de la P de precio del marketing mix, y se diferencia de las otras tres P en que es la única que genera ingreso de forma directa: producto, plaza y promoción se traducen sobre todo en costos. Sirve para decidir con método algo que muchas empresas resuelven por costumbre, como sumar un margen fijo al costo o copiar al líder.
El precio es la palanca que llega más directo al margen, porque cada peso que se sube sin perder volumen llega entero a la utilidad. Ejemplo ilustrativo: si un producto se vende a $1.000 y cuesta $800, subirlo a $1.020 sin perder compradores lleva el margen unitario de $200 a $220, un 10% más con un alza de 2%. Al revés pasa lo mismo: bajarlo a $980 deja $180 por unidad, y para ganar la misma plata hay que vender 11% más unidades. La condición es no perder compradores, y eso solo se sabe mirando qué compraron después.
¿Cuáles son los tipos de estrategias de precio?
Los manuales suelen hablar de cinco tipos de estrategias de precio (basada en costos, en valor, en la competencia, psicológica y promocional) más dos que se usan al lanzar un producto. Las estrategias de pricing cambian según qué referencia manda al fijar el número, y en la práctica una marca las combina: el costo le da el piso, lo que el comprador está dispuesto a pagar le pone el techo y la competencia le dice dónde pararse entre los dos.
La estrategia de precios depende de la categoría. Una investigación de Kobai sobre marcas propias muestra que, en el canal supermercado, las marcas de las cadenas se llevan el 86,7% del gasto en azúcar y el 1,0% en yoghurt: donde el producto se compra por especificación, la comparación termina en el precio; donde la marca es parte de lo que se consume, hay espacio para cobrar por valor.
- Basada en costos (cost plus): costo unitario más un margen. Es simple, pero ignora cuánto pagaría el comprador.
- Basada en valor: el precio sale de lo que el producto vale para quien lo usa, como un detergente concentrado que rinde más lavados.
- Basada en la competencia: paridad con el líder, un premio sobre él o un descuento bajo él. Donde compiten las marcas propias, la referencia más barata de la góndola suele ser la marca de la cadena.
- Psicológica: terminaciones, umbrales y anclas que cambian cómo se percibe una cifra.
- Promocional: alternar precio regular y ofertas frecuentes (high-low) o sostener un precio bajo y estable (EDLP, everyday low price).
- Penetración o descremado: en un lanzamiento, entrar barato para ganar hogares rápido, o entrar caro y bajar después.
¿Qué es el precio psicológico y cómo se usa en el supermercado?
El precio psicológico es la técnica de fijar precios que el comprador percibe más bajos o más convenientes de lo que la diferencia real justifica, como cobrar $1.990 en vez de $2.000. Funciona porque en la góndola se compara rápido y se lee de izquierda a derecha, así que el primer dígito pesa más que los siguientes.
Tiene un límite en Chile. Desde el 11 de septiembre de 2025, supermercados, tiendas de conveniencia y marketplaces deben mostrar el precio por unidad de medida (por kilo, litro o metro) junto al precio de venta, con caracteres de al menos la mitad del alto de ese precio, según detalla el SERNAC. Si una marca sostiene los $1.990 achicando el envase, lo que se conoce como reduflación, el precio por kilo lo deja a la vista.
- Terminaciones en 90: $990 o $1.990 son habituales en las góndolas chilenas.
- Umbrales: quedarse bajo una cifra redonda que el comprador usa como tope, como $1.000 o $5.000.
- Anclas: poner al lado una versión más cara hace que la del medio parezca razonable.
- Precio por pack: el 3x$2.990 invita a llevar más de una unidad.
- Precio con medio de pago: un descuento que solo aplica con una tarjeta convierte el precio rebajado en la referencia, aunque no todos lo paguen. En esas ofertas, el SERNAC exige informar el precio por unidad de ambos, el normal y el de oferta.
¿Qué es la arquitectura de precios y packs?
La arquitectura de precios y packs es el diseño del conjunto de formatos, tamaños y precios de una marca para que cada uno cumpla un rol distinto y no se quiten ventas entre ellos. Se piensa como una escalera: un formato de entrada con un precio bajo en pesos, uno principal que pone la mayor parte del volumen y uno familiar o multipack que premia al que compra más.
La primera regla es que el precio por kilo o por litro baje a medida que sube el tamaño; si el formato grande sale más caro por litro, el comprador atento se pasa al chico. La segunda es la distancia entre peldaños: si dos formatos quedan muy cerca en precio, el nuevo le quita venta al existente sin traer compradores nuevos, lo que se llama canibalización.
La escalera también se arma entre líneas de una misma marca y frente a la marca de la cadena, que suele ocupar el peldaño más barato.
¿Quién fija el precio de góndola en Chile, la marca o la cadena?
En Chile, el precio que ve el comprador en la góndola lo fija la cadena, no la marca: el fabricante le vende a un precio de lista con sus descuentos y puede sugerir un precio al público, pero la cadena decide cuánto cobra. Entre los dos precios están el margen del supermercado y el IVA, que es de 19% según el SII.
El precio sugerido no obliga a la cadena, y fijarle un precio mínimo de reventa es una de las restricciones verticales que la Fiscalía Nacional Económica revisa por libre competencia, según su guía de 2014. Lo que la marca sí controla es su lista de precios, las condiciones con cada cliente, el financiamiento de las ofertas y sus formatos.
En la práctica, el pricing de una marca de consumo masivo se maneja a distancia: una misma alza de lista puede llegar a la góndola completa, a medias o en otra fecha según la cadena. La parte del alza que llega al precio final se llama traspaso (pass-through), y por eso conviene seguir el precio pagado en cada cadena y no solo la lista.
¿Cómo se mide si una estrategia de pricing funcionó?
Una estrategia de pricing funcionó si, después del cambio, la marca ganó margen sin perder a los compradores que le importan, y eso se mide con la compra real de los mismos hogares antes y después, no con lo que dicen que harían. Estas son las métricas que se usan:
- [Elasticidad precio](/glosario/elasticidad-precio/): en qué porcentaje cae la cantidad comprada cuando el precio sube 1%, calculada sobre el mismo producto y con el precio pagado.
- [Intensidad promocional](/glosario/intensidad-promocional/): qué parte de la venta se compra con descuento y qué tan profundo es. Una medición de Kobai sobre boletas de supermercado encontró que en cerveza 83 de cada 100 pesos se pagan con un descuento impreso en la boleta, con una rebaja promedio de 29% sobre el precio de lista.
- Precio pagado versus precio regular: la distancia entre el precio normal de la góndola y el que el hogar paga después de las ofertas.
- Índice de precio: tu precio por kilo o por litro dividido por el del competidor de referencia, por 100. Un índice de 110 dice que cobras 10% sobre él. Sirve cuando se calcula con el precio pagado y se lee junto a la participación: si el índice sube y la participación no se mueve, había espacio para cobrar más.
- A dónde se van los que se van: si tras un alza los hogares se pasan a otra marca o a la marca propia, lo que muestra el switching, o solo a otro formato de la misma marca.
- Penetración y frecuencia: si el alza hizo perder hogares compradores o solo hizo que los mismos hogares compren menos veces.
¿Qué errores de pricing cometen las marcas de consumo masivo?
Un error de pricing común en consumo masivo es mirar el precio de lista y no el que paga el comprador: con ofertas, descuentos por medio de pago y diferencias entre cadenas, la marca puede creer que cobra un precio que casi nadie paga. Estos son otros que se repiten:
- Confundir margen con recargo: sumar 25% al costo deja un margen de 20% sobre el precio. Ejemplo ilustrativo: con un costo de $800, cobrar $1.000 deja $200, el 20% del precio; para ganar 25% hay que cobrar $1.067.
- Tratar una oferta como un cambio de precio: una rebaja temporal adelanta compras y mueve más volumen que una baja permanente, así que extrapolarla sobrestima la demanda.
- Leer el precio promedio sin separar el mix: si se vende más del formato chico, el precio promedio por litro sube aunque ninguna etiqueta haya cambiado. Antes de concluir que un alza se sostuvo, hay que separar cuánto viene del precio y cuánto del cambio en los formatos que se llevaron.
- Medir solo la semana del cambio: el efecto se ve en la recompra, que en categorías que se guardan, como papel higiénico o detergente, llega semanas después.