¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado sirve para dejar de tratar a todos los compradores como si fueran iguales y poner la plata de marketing y de trade donde cambia el resultado. Es el primer paso de un proceso que en marketing se conoce como STP (por segmentation, targeting y positioning): segmentar el mercado, elegir a qué grupos apuntar, que es el público objetivo, y definir cómo quiere la marca que esos grupos la vean, que es su posicionamiento. La idea entró a la literatura de marketing con Wendell R. Smith en 1956, como alternativa a competir solo diferenciando el producto.
En una marca de consumo masivo, una buena segmentación se nota en decisiones concretas: qué formato lanzar, en qué regiones reforzar la distribución, a quién dirigir una promoción y a quién no hace falta bajarle el precio porque igual compra. Una marca de yoghurt no le habla igual al hogar que se lleva el pack de ocho todas las semanas para las colaciones del colegio que a la persona que compra un griego suelto para el almuerzo en la oficina.
¿Cuáles son los tipos de segmentación de mercado?
Los tipos de segmentación de mercado son cuatro, según la variable que se usa para agrupar a los compradores: segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. En la práctica se combinan: un segmento útil casi siempre mezcla una variable de conducta, que dice dónde está la venta, con una o dos de perfil, que dicen cómo llegar a esas personas.
- Demográfica: agrupa por edad, género, tamaño y etapa del hogar (con guagua, con hijos en el colegio, adultos que viven solos) y nivel socioeconómico. Ejemplo: las tallas de pañales por etapa del bebé.
- Geográfica: agrupa por región, comuna, zona urbana o rural y clima. Ejemplo: una marca de sopas instantáneas que refuerza su exhibición en el sur durante el invierno.
- Psicográfica: agrupa por valores, estilo de vida, actitudes e intereses. Ejemplo: quienes quieren comer más sano y dejan en la góndola lo que trae sellos "ALTO EN".
- Conductual: agrupa por lo que la persona hace con la categoría: cuánto compra, cada cuánto, qué marcas alterna, cuánto compra en promoción y con qué misión de compra, como reponer la despensa o salir por algo puntual. Ejemplo: separar a los hogares que compran café todas las semanas de los que lo compran dos veces al año.
¿Qué es la segmentación conductual y por qué pesa más en consumo masivo?
La segmentación conductual agrupa a los compradores por lo que hacen y no por quiénes son. En consumo masivo pesa más que las otras porque la venta de una marca depende directamente de esas conductas, y porque dos hogares con la misma edad y el mismo ingreso pueden comprar de forma opuesta.
El perfil demográfico, en cambio, separa poco a las marcas. Un estudio publicado en Marketing Letters en 2017 comparó el perfil de los compradores de 700 marcas de más de 60 categorías de consumo masivo, en más de 160 variables. Encontró que los compradores de marcas que compiten entre sí rara vez son distintos, y que esos perfiles cambian poco en 3 a 6 años. Los autores recomiendan estudiar quién compra la categoría y qué busca en ella, en vez de suponer que los compradores de tu marca son otra gente. Si se parecen en edad y grupo socioeconómico a los de tu competidor, una segmentación de mercado solo demográfica no te muestra dónde está tu oportunidad.
La conducta sí separa. En las 20 categorías de supermercado que midió Kobai, el tercio de hogares que más gasta en cada una, el comprador heavy, hace entre el 64% y el 83% del gasto, como muestra el artículo sobre heavy buyers en el supermercado. Ese corte en tercios, heavy, medium y light, es un estándar de la industria.
Comprar mucho tampoco es lo mismo que ser fiel. En vino, según el mismo análisis, el hogar heavy pasa por unas siete marcas en el año y le deja a su favorita 37 de cada 100 pesos; el light compra una o dos, y 83 de cada 100 pesos van a la misma. Una parte de esa diferencia es aritmética, porque quien compra más veces tiene más ocasiones de probar otra marca. Para la marca da lo mismo el motivo: los otros 63 pesos del heavy son gasto que se puede ganar o perder sin que ese hogar compre más vino.
Las variables conductuales más usadas en una categoría de supermercado:
- Intensidad: cuánto gasta el hogar en la categoría en un año (heavy, medium o light).
- Lealtad: qué parte de su gasto en la categoría deja en tu marca, la métrica de lealtad de marca.
- Repertorio: cuántas marcas distintas compra en el año.
- Sensibilidad a la promoción: qué parte de su compra hace con descuento.
- Formato y nivel de precio: tamaño familiar o individual, marca propia o línea premium.
- Estado del comprador: nuevo, que se mantiene, que compra menos que antes o que dejó la marca, lo que mide la rotación de compradores.
¿Cómo se hace una segmentación de mercado paso a paso?
Una segmentación de mercado se hace en seis pasos, y el orden importa: primero se define qué decisión se quiere tomar, porque de eso depende qué variables mirar. Partir por los datos disponibles suele terminar en segmentos bien descritos que no cambian ninguna decisión.
- Define el mercado: la categoría y el canal. "Detergentes en supermercado" es un mercado; "productos de limpieza" es demasiado amplio.
- Elige las variables según la decisión: para una promoción, la sensibilidad al precio; para un lanzamiento, el repertorio y el formato.
- Consigue los datos: la conducta sale de registros de compra, como un panel de hogares; las actitudes y los motivos, de encuestas y entrevistas.
- Forma los grupos: con reglas simples, como tercios de gasto, o con análisis de conglomerados (cluster), un método estadístico que junta a los hogares parecidos cuando se combinan muchas variables a la vez. Los grupos por reglas se pueden volver a medir el año siguiente con la misma definición y seguir su evolución; los de un cluster cambian si cambian los datos de entrada, y cuesta reencontrarlos en la próxima medición.
- Describe cada segmento: cuántos hogares son, cuánto gastan, qué edad y grupo socioeconómico tienen y dónde viven. Un segmento sin descripción no se puede activar.
- Evalúa y elige: los criterios clásicos del marketing piden que el segmento se pueda identificar y medir, que sea lo bastante grande para ser rentable, que la marca pueda alcanzarlo, que responda distinto a una acción y que se mantenga estable. En consumo masivo conviene sumar cuánto crece y qué parte de su gasto se va a la competencia.
¿Qué diferencia hay entre segmentación de mercado y segmentación de clientes?
La segmentación de mercado divide a todos los compradores posibles de una categoría, incluidos los que nunca han comprado tu marca; la segmentación de clientes divide solo a los que ya te compran. La primera sirve para decidir dónde crecer. La segunda, para cuidar y desarrollar la base que ya tienes.
En consumo masivo hay una vuelta más. La marca no tiene la lista de sus compradores finales, porque la venta pasa por la caja del supermercado. Y en el área comercial, "cliente" suele ser la cadena, el distribuidor o el almacén, así que la segmentación de clientes muchas veces es segmentar puntos de venta por tamaño, canal o región. Para segmentar a los hogares que compran la marca, la fuente habitual es un panel que sigue la compra de los mismos hogares en el tiempo.
¿Qué errores se cometen al hacer una segmentación de mercado?
El error más común en una segmentación de mercado es armarla con lo que la gente dice que hace y no con lo que compra. Una encuesta que pregunta "¿qué marca compra habitualmente?" entrega una sola marca por persona, mientras la boleta muestra cuánto de su gasto reparte entre varias; la brecha está explicada en compra real vs. encuesta declarada. Los otros errores frecuentes:
- Segmentar solo por demografía: "mujeres ABC1 de 25 a 45 años" describe a quién le hablas, pero no dice si compra la categoría, cuánto gasta ni a qué marca le compra.
- Crear segmentos que nadie puede alcanzar: un grupo psicográfico muy fino sirve para escribir un mensaje, pero en la góndola todos ven el mismo producto al mismo precio.
- Tratar el segmento como algo fijo: un hogar cambia de grupo cuando llega una guagua o cuando una marca propia más barata le resuelve lo mismo. Una segmentación que no se vuelve a medir queda vieja.
- Olvidar a los compradores light: pesan poco en el gasto, pero son un tercio de los compradores y, según el análisis de heavy buyers citado más arriba, en casi todas las categorías son los más concentrados en una marca. A ese hogar se le gana estando en la góndola cuando pasa, más que con un descuento.