¿Qué es el público objetivo?

¿Qué es el público objetivo y por qué se le dice target?

El público objetivo es el conjunto de personas que una marca elige como destino de su producto y de su comunicación, porque son las que tienen más probabilidades de comprarlo. Target significa blanco en inglés y viene de target audience. En Chile se usa tal cual: «el target de este lanzamiento son hogares con niños chicos».

En la práctica, un target es una regla que permite decir, de cualquier hogar, si está adentro o afuera. «Gente joven que se cuida» no pasa esa prueba. «Hogares que compraron yoghurt todos los meses del último año, con un integrante de 18 a 34 años» sí la pasa, porque se puede contar y seguir en el tiempo.

También se le dice público meta, grupo objetivo o mercado meta, el término de los manuales de marketing. Cuando se distinguen, el mercado meta es más amplio (a quién le vende la empresa) y el target, más específico (a quién le habla una marca o una campaña).

¿Con qué variables se describe un target?

Un público objetivo se describe con cinco tipos de variables: demográficas, socioeconómicas, geográficas, psicográficas y de conducta de compra, las mismas que usa la segmentación de mercado. En consumo masivo, la conducta de compra es la que más se acerca a la venta, porque dice si el hogar compra la categoría y cuánto.

De las variables de perfil, la más usada en Chile es el grupo socioeconómico (GSE), que ordena a los hogares desde el AB, el de mayor poder adquisitivo, hasta el E. Sirve, pero engaña si se lee sin el tamaño del hogar. Según el modelo GSE AIM 2023, construido con la encuesta Casen 2022, un hogar del grupo E tiene en promedio 3,4 personas y uno del AB, 2,3. Y en el AB los hogares de una sola persona subieron del 24% al 33% respecto del Censo 2017.

O sea, cuando alguien dice «nuestro target es AB» suele imaginar una familia con la despensa llena, pero uno de cada tres de esos hogares es una persona que vive sola. Según la misma fuente, esos hogares tienden menos a armar una despensa completa, así que compran otros formatos y con otra frecuencia.

El tamaño de cada grupo también cuenta. El C3 reúne el 29% de los hogares del país según el GSE AIM y la Casen 2022, como detalla el artículo sobre el grupo C3. Un target que lo deja fuera renuncia a casi un tercio de los hogares antes de empezar.

Lo que aporta cada tipo:

• Demográficas: edad, sexo, etapa de vida y composición del hogar. En una marca de supermercado, el número de integrantes suele pesar más que el sexo de quien compra, porque define formatos y frecuencia.
• Socioeconómicas: la clasificación GSE de la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM). En Chile suele trabajarse aparte de la demografía, y conviene leerla junto al número de integrantes del hogar.
• Geográficas: región, comuna, zona urbana o rural. Sirven para decidir distribución y medios locales.
• De actitud o psicográficas: valores, estilo de vida e intereses, como cuidar la alimentación. Ayudan a la creatividad, pero cuesta medirlas y no se ven en una góndola.
• De conducta de compra: si compra la categoría, cada cuánto, cuánto gasta, qué marcas alterna y en qué canal.

¿El target es quien compra o quien consume?

El target puede ser quien compra, quien consume o ambos, y en consumo masivo conviene definir un público objetivo para cada uno, porque muchas veces son personas distintas. El shopper es quien elige y paga en la tienda; el consumidor es quien usa el producto. En pañales consume la guagua y decide un adulto frente a la góndola. En la colación del colegio el niño pide desde la casa y el adulto elige en el pasillo.

Cada uno pide acciones distintas. Al consumidor se le habla en medios y en el empaque; al comprador, en el punto de venta, con precio, formato, ubicación y promoción. Una marca de cereal infantil que solo piensa en el niño puede tener un buen comercial y perder la venta en el pasillo, donde el adulto compara precio por gramo.

¿Cómo definir el público objetivo de una marca de consumo masivo?

El público objetivo de una marca de consumo masivo se define de afuera hacia adentro: primero quién compra la categoría, después quién de ellos compra la marca, y recién ahí a qué grupo priorizar. Los pasos:

• Mide quién compra la categoría. La penetración de la categoría dice qué parte de los hogares la compró en el período. Ese es el techo del público posible.
• Describe a esos compradores con edad, GSE, zona y tamaño del hogar, y compáralos con el total de hogares. Los grupos que pesan más entre los compradores que en la población (los sobrerrepresentados) son candidatos naturales.
• Separa al comprador del consumidor. Si quien elige en la góndola no es quien consume, necesitas dos definiciones: una para el punto de venta y otra para la comunicación.
• Ordena por valor. La segmentación heavy, medium y light muestra qué hogares ponen el gasto. Priorizar no es excluir: indica dónde va el mayor esfuerzo.
• Escríbelo como una regla que se pueda contar, con período y canal: «hogares que compraron la categoría en supermercados durante los últimos doce meses, con niños menores de seis años». Con una regla así se sabe cuántos hogares del target compraron la marca este trimestre y cuántos se fueron a un competidor.

Público objetivo: ejemplos en consumo masivo

Los ejemplos de público objetivo que sirven parten por la categoría y después suman rasgos; los que no sirven describen a una persona sin decir si compra. «Mujeres ABC1 de 25 a 45 años», el clásico de los briefs, es del segundo tipo: no dice si compran la categoría ni cada cuánto, y deja afuera a los hogares que compran sin calzar con ese perfil.

Estos son del primer tipo, ilustrativos y sin datos de una marca real:

• Pañales en tallas grandes: hogares que compraron pañales en los últimos seis meses, con niños de 2 años o más. El grupo se renueva solo, porque cada hogar sale de la categoría cuando el niño deja el pañal.
• Detergente en formato de 5 litros: hogares de cuatro o más personas que hacen una compra grande de abastecimiento al mes. Acá el tamaño del hogar pesa más que el GSE.
• Cerveza sin alcohol: hogares que ya compran cerveza para el asado o la junta del fin de semana. Comprar la categoría define más que la edad o el sexo, y la ocasión (tener que manejar de vuelta) se puede preguntar en una encuesta.
• Yoghurt con proteína: hogares que compran yoghurt, con al menos un integrante que hace deporte. Suma a la categoría una actitud que se puede preguntar en una encuesta.

¿Por qué en consumo masivo el target suele ser toda la categoría?

En consumo masivo el público objetivo de una marca rara vez es un nicho, porque las marcas que compiten en una categoría le venden, en su mayoría, a la misma gente. El Instituto Ehrenberg-Bass, un centro australiano de investigación en marketing, lo llama la ley de los perfiles de usuarios de marca: los clientes de marcas rivales casi no se diferencian, y lo que separa a una base de clientes de otra es su tamaño, no su composición.

Llevado a una góndola: si dos marcas de detergente le venden a hogares parecidos y solo se diferencian en cuántos son, la que quiere crecer tiene que sumar compradores en toda la categoría, incluidos los que compran poco.

Eso no significa que todos los hogares valgan lo mismo. En el análisis de heavy buyers de Kobai, el tercio de hogares que más gasta en comida de mascotas hace el 82,5% del gasto de esa categoría, y en panadería, el 64,1%. Pero ese tercio también es el más disputado: en vino, el hogar heavy pasa por siete marcas en el año y le deja a su favorita 37 de cada 100 pesos. Un target armado solo con heavy buyers es, en buena parte, un cliente que la marca comparte con la competencia.

El tercio light pesa poco en el gasto, pero en casi todas las categorías medidas es el más concentrado en una sola marca. A ese hogar lo gana la marca que recuerda y que encuentra en la góndola. Por eso un buen target abarca toda la categoría y dice dónde se pone el mayor esfuerzo, sin sacar a nadie de la mira.

¿Cuáles son los errores más comunes al definir el público objetivo?

El error más común es definir el público objetivo solo por demografía, sin comprobar si esas personas compran la categoría. Estos son los otros que aparecen seguido en marcas de consumo masivo:

• Hacerlo tan estrecho que deja fuera a la mayoría de los compradores. Un target de nicho puede servir para una campaña; como definición de la marca, suele achicarla.
• Definirlo por lo que la gente dice y no por lo que compra. Quien declara que prefiere lo natural no siempre lo pone en el carro.
• Leer la afinidad contra la población y no contra la categoría. Si la categoría ya la compran más los hogares con niños, cualquier marca de esa categoría sale «afín» a esos hogares. El índice que dice algo de la marca es el que la compara con los compradores de la categoría, y en un segmento chico conviene mirarlo en más de un período antes de mover el target.
• No revisarlo nunca. Los hogares cambian, porque nace un hijo o alguien se va a vivir solo. Una definición de hace cinco años puede describir a otra gente.