¿Para qué sirve un buyer persona?
Un buyer persona sirve para que todas las áreas de una marca piensen en el mismo comprador al decidir el mensaje de una campaña o el formato de un lanzamiento. En vez de discutir sobre «mujeres adultas de grupo socioeconómico C2 y C3», el equipo discute qué haría Carolina, que compra detergente seguido y cambia de marca cuando ve una oferta. Si ninguna decisión cambia después de leer la ficha, la ficha sobra.
La idea viene del diseño de software. Alan Cooper empezó a usar personajes así en 1983, a partir de entrevistas informales con siete u ocho usuarios, y los popularizó en 1999 con su libro The Inmates Are Running the Asylum. El marketing adoptó la versión centrada en quien compra, que en español se llama perfil de comprador o comprador tipo.
Buyer persona vs público objetivo: ¿en qué se diferencian?
El público objetivo dice a quién le habla una marca y cuántos son; el buyer persona dice cómo piensa y cómo decide una persona típica de ese grupo. El público objetivo se define con criterios que se pueden contar, como edad, grupo socioeconómico, región o compra de la categoría, y sirve para dimensionar un mercado o planificar medios. La ficha toma una parte de ese público y le pone una rutina y una forma de elegir frente a la góndola.
Público objetivo y ficha de comprador salen de la misma segmentación de mercado: se divide el mercado en grupos, se elige a cuál apuntar y se retrata a sus integrantes típicos. Un ejemplo con yoghurt:
- Público objetivo: hogares de GSE C2 y C3 de la Región Metropolitana que compran yoghurt. Es un grupo con límites medibles.
- Buyer persona: la persona de ese grupo que compra yoghurt para las colaciones de sus hijos y elige por precio por unidad. Es un personaje que resume a una parte del grupo.
¿Cuáles son los tipos de buyer persona?
Los textos de marketing suelen distinguir tres tipos: el decisor, el influenciador o prescriptor y el negativo. En consumo masivo pesa además que quien compra rara vez es el único que consume. Según el Censo 2024 del INE, el 21,8% de los hogares chilenos es unipersonal; en el resto, la persona que hace la compra elige también por otros. Por eso se suma un cuarto tipo y un criterio propio del rubro:
- Decisor en la góndola: el shopper que elige marca y formato. Casi siempre es la ficha principal.
- Consumidor que pide: el hijo que quiere una galleta en particular. No paga, pero pone la marca en la lista.
- Prescriptor: el dentista que recomienda una pasta dental o el veterinario que indica un alimento para mascotas.
- Negativo: el comprador que solo aparece con una oferta profunda y se va apenas termina.
- Por conducta: separar a los compradores de la categoría en heavy, medium y light suele dar fichas más útiles que separarlos por edad, porque cada grupo pesa distinto en la venta. Lo mismo pasa con la misión: una misma persona no decide igual en la compra grande de comienzo de mes que cuando pasa a reponer pan y leche un jueves, y a veces necesita dos fichas.
¿Cómo crear un buyer persona paso a paso?
Para crear un buyer persona que sirva en consumo masivo, primero se mide la compra real, después se pregunta el porqué y al final se escribe la ficha. Si se parte por las entrevistas, la ficha describe a los compradores que la marca ya conoce, que no siempre son los que ponen la venta. Los pasos:
- Parte de una decisión: por ejemplo, un lanzamiento o una caída de venta. Sin pregunta de negocio, la ficha sale genérica.
- Mide quién compra de verdad: qué parte de los hogares compra la categoría y la marca, cada cuánto, cuánto gasta por vez y entre qué marcas reparte su compra.
- Agrupa por conducta: intensidad, lealtad, misión de compra y sensibilidad a la promoción. La edad y el grupo socioeconómico se agregan después, como descripción.
- Pregunta el porqué a los compradores correctos: solo a quienes su compra ubica en cada grupo, como en las encuestas a compradores verificados.
- Escribe una ficha por grupo: una página, con una frase en la voz del comprador y la fuente de cada dato.
- Dimensiona cada ficha: cuántos hogares representa y qué parte del gasto de la marca.
- Actualízala: una vez al año, o antes si entra un competidor o cambia el precio.
Buyer persona: ejemplo y plantilla para una marca de consumo masivo
La plantilla de un buyer persona para consumo masivo cabe en una página y tiene más conducta de compra que datos personales. Las plantillas que circulan en internet suelen venir del software, con campos como el cargo, que frente a la góndola no cambian ninguna decisión.
Ejemplo ilustrativo: la ficha de Carolina, la compradora de detergente de más arriba, campo por campo. En una ficha real, cada dato lleva su fuente al lado.
- Nombre y frase: Carolina. «Quiero lo que le gusta a mi familia, pero no puedo gastar más que el mes pasado».
- Quién es (edad, grupo socioeconómico, zona y con quién vive): 42 años, C3, Puente Alto, vive con su pareja y dos hijos, así que compra para cuatro.
- Qué compra (marcas, formatos, frecuencia y gasto): detergente líquido de 3 litros cada tres semanas, repartido entre tres marcas.
- Dónde y cuándo (tipo de tienda, misión de compra y momento del mes): en el supermercado, en la compra grande de comienzo de mes.
- Cómo decide (si llega con la marca decidida, cuánto pesan el precio por unidad, la oferta y la marca propia): llega sin marca fija y se lleva la que tiene el mejor precio por litro esa semana.
- Qué la haría cambiar (la oportunidad para la marca): una recarga con menor precio por litro, exhibida en la compra de comienzo de mes.
- Cuánto pesa (parte de los compradores y del gasto de la marca): 3 de cada 10 compradores de la marca y 5 de cada 10 pesos de su venta.
¿Por qué armarlo con compra real y no solo con entrevistas?
Conviene armar el buyer persona con compra real porque en consumo masivo lo que la gente recuerda de su compra se aleja de lo que compra, y una ficha hecha solo de entrevistas hereda ese error. La persona responde con su hábito o con la marca que tiene más presente, como explica el artículo compra real vs. encuesta declarada.
Un error común es la lealtad inventada: la ficha describe a un comprador intensivo que «siempre compra nuestra marca». En las 20 categorías de supermercado que midió Kobai, el tercio de hogares que más gasta hace entre el 64% y el 83% del gasto de cada una, y en vino ese hogar pasa por siete marcas al año y le deja a su favorita 37 de cada 100 pesos, según el análisis de heavy buyers. El comprador que más vale reparte su compra.
También falla suponer que el comprador de una marca es distinto del de su competidor. Anesbury, Winchester y Kennedy revisaron 700 marcas de más de 60 categorías de consumo masivo en más de 160 variables de perfil (Marketing Letters, 2017): los perfiles de compradores de marcas que compiten casi no se diferencian y casi no cambian en tres a seis años. Lo que sí distingue a unos compradores de otros dentro de la categoría es la conducta: cuánto compran, cada cuánto, en qué misión y a qué precio. En la práctica, si una agencia trae una ficha que dice que el comprador de tu marca es más joven o más ABC1 que el del competidor, conviene pedir la fuente y el tamaño de la diferencia antes de mover presupuesto.
Las entrevistas siguen haciendo falta para el porqué, que ninguna boleta trae. Lo que cambia es el criterio para elegir a quién entrevistar: lo que compró, y no lo que dice que compra.
¿Qué errores se cometen al armar la ficha?
Los errores típicos al armar la ficha de un comprador vienen de rasgos que ningún dato sostiene:
- Armarla en una sala: un taller sin datos produce un estereotipo con foto de banco de imágenes. Eso es una proto persona, una hipótesis del equipo que se valida con compra real.
- Apilar rasgos: Chapman y coautores (2008) mostraron con datos de encuestas que las descripciones con más de unos pocos atributos describen a muy pocas personas reales, o a ninguna.
- Entrevistar solo a los fieles: los que dejaron la marca no están en la base de clientes, y son los que explican una caída.
- No dimensionarla: una ficha memorable que representa a pocos hogares se lleva presupuesto que debió ir a otro grupo.
- Dejarla fija: la categoría cambia con cada alza de precio o formato nuevo, y una ficha de hace años describe otro mercado.