Una encuesta a compradores entrevista solo a quienes compran la categoría o la marca. En la versión verificada, la compra se prueba con un registro real.
Una encuesta a compradores es un estudio cuantitativo que entrevista solo a personas que compran una categoría, una marca o un producto, en vez de a la población general. Lo habitual es filtrarlas con preguntas iniciales, lo que depende de que la persona recuerde y declare bien lo que compra. La versión verificada elige la muestra desde un registro real de compra, como una boleta, y permite contrastar lo que la persona responde con lo que efectivamente compró. Es la herramienta para entender el porqué detrás de un dato de panel: por qué un hogar dejó una marca, por qué no repitió un lanzamiento o qué lo llevó a probar a un competidor.
Incidencia (%) = personas que cumplen el perfil buscado ÷ personas contactadas × 100. Cuando la muestra sale del registro de compra, solo se invita a quien ya cumple el perfil.
Ejemplo ilustrativo: una marca quiere saber por qué la dejaron 300 hogares que la compraban. Con un filtro declarado, habría que contactar a miles de personas para encontrarlos. Con una muestra verificada se invita solo a esos hogares y se cruza cada respuesta con su compra: si dicen que la dejaron por precio, se ve a qué marca se fueron y cuánto pagan hoy.
Panel Target, el servicio de encuestas de Kobai, encuesta solo a quien su boleta prueba que compra la categoría o la marca, y contrasta cada respuesta con esa misma compra. La audiencia sale de la boleta: por ejemplo, hogares que redujeron su compra, que abandonaron la marca, heavy users u hogares que hoy le compran a la competencia.
Más sobre qué se mide con boletas de compra.
En la encuesta con filtro, la persona dice que compra la categoría y se le cree. En la verificada, la compra ya está registrada antes de invitarla, así que no se pierden encuestas en filtros ni se cuelan personas que no compran.
Para ver la brecha entre lo que la gente dice y lo que hace. Si alguien declara que elige una marca por precio, pero su boleta muestra que paga más que el promedio, la respuesta se lee de otra forma.
El panel dice qué pasó: quién compró, cuánto y a qué marca se cambió. La encuesta pregunta por qué. Lo más útil es combinarlos: elegir la audiencia con el dato de compra y preguntarle solo a ella.
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