¿Qué es un pretest publicitario y para qué sirve?
Un pretest publicitario sirve para decidir con evidencia qué aviso se pauta y cómo se corrige, antes de gastar en medios, que casi siempre cuestan bastante más que el estudio. Responde preguntas concretas: ¿cuál de estas dos ideas conviene producir?, ¿la gente entiende que el yoghurt nuevo no tiene azúcar añadida?, ¿se acuerdan de la marca o solo del perro del final?
Se puede testear en tres momentos: con el guion o un guion gráfico (storyboard), cuando cambiar algo cuesta poco; con una animación de bajo costo (animatic), que ya muestra ritmo y sonido; o con la pieza terminada, cuando lo que se decide es si pautarla.
A quién se le pregunta importa tanto como qué se pregunta. El aviso de un detergente se le muestra a quienes compran detergente, y no basta con que lo digan: lo declarado y lo comprado no siempre coinciden, como muestra la encuesta contra la compra real de la boleta.
¿Qué mide un pretest publicitario?
Un pretest publicitario mide si el aviso supera cada filtro que lo separa de la venta: que lo noten, que lo liguen a la marca, que lo entiendan, que lo crean y que cambie algo en quien lo vio. Los indicadores habituales:
- Impacto: si el aviso destaca entre otros, mostrado dentro de una tanda de comerciales o de un feed. En redes se revisa además si la marca aparece antes de que la persona deslice o salte el video.
- Recuerdo: qué queda en la memoria, primero sin ayuda (espontáneo) y después con pistas (asistido).
- Atribución a la marca: de quienes recuerdan el aviso, cuántos nombran la marca correcta. Un aviso recordado y mal atribuido le hace publicidad a otro, muchas veces al líder de la categoría.
- Comprensión: si el mensaje llega como se pensó. Se pide contarlo con palabras propias, no se pregunta si se entendió.
- Credibilidad y agrado: si la promesa se cree y si el tono gusta o molesta.
- Persuasión: si cambia la preferencia o la intención de compra frente a quienes no vieron el aviso.
- Diagnóstico: qué momentos suben o bajan el interés, con curvas segundo a segundo o seguimiento ocular (eye tracking), para saber qué cortar.
¿Cómo se hace un pretest de publicidad paso a paso?
Un pretest de publicidad bien hecho fija el criterio de decisión antes de ver resultados, usa varias medidas y no una sola, y compara alternativas con el mismo nivel de terminación. Son exigencias de los principios PACT, que 21 agencias de publicidad publicaron en 1982 para definir un buen sistema de testeo de avisos, según la historia del copy testing en Wikipedia. Los pasos:
- Escribe el objetivo del aviso en una frase (sumar compradores, recordar un beneficio, anunciar un formato) y elige los indicadores según eso.
- Acuerda el umbral antes de medir y contra qué se compara: el aviso anterior de la marca o el promedio de avisos de la categoría (la norma). Por ejemplo: se pauta la pieza que gane en persuasión si su atribución no queda bajo la del aviso anterior. Decidir después invita a leer lo que conviene.
- Compara piezas con el mismo nivel de terminación. Un animatic contra un aviso ya filmado no compite parejo.
- Define la muestra con compradores de la categoría y, si el objetivo es ganar hogares, con compradores de la competencia. Lee la persuasión por separado entre quienes ya compran la marca y quienes no: entre los fieles casi no queda espacio para subir, y su promedio esconde lo que pasa con los que hay que ganar.
- Usa un grupo que no vea el aviso, o mide antes y después en las mismas personas. Sin esa comparación, mides la preferencia que ya existía.
- Muestra una pieza por grupo (diseño monádico). Si las mismas personas ven todas las ideas, la primera contamina la opinión sobre las siguientes.
- Suma una etapa cualitativa cuando falte el porqué: un focus group explica lo que los números solo marcan.
¿Qué diferencia hay entre un pretest publicitario y un postest publicitario?
El pretest publicitario evalúa un aviso antes de que salga al aire, con una exposición forzada ante una muestra, y el postest publicitario mide lo que dejó la campaña después de pautada, entre personas que la vieron o no en su vida normal. El primero anticipa y sirve para elegir y corregir la pieza; el segundo constata y deja aprendizajes para la próxima.
El postest mide el recuerdo de la campaña sin mostrarla y después mostrándola, la atribución y los cambios en conocimiento, consideración o imagen. Su dificultad es saber quién vio de verdad el aviso. Cuando esas preguntas se repiten ola tras ola, pasa a ser parte del brand tracking. Y comparte el límite del pretest: los dos trabajan con lo que la persona declara, no con lo que compra.
¿Cómo medir la efectividad publicitaria?
La efectividad publicitaria se mide en tres niveles: si el aviso comunicó (recuerdo, atribución, comprensión), si movió la marca en la cabeza de la gente (conocimiento, consideración, imagen) y si cambió la compra. El pretest publicitario y el postest cubren los dos primeros; el tercero necesita datos de venta o de compra de los hogares.
El recuerdo fue por décadas el indicador estrella, hasta que validarlo contra la venta no dio resultado: un gran anunciante revisó diez años de experimentos en televisión por cable, donde hogares distintos veían comerciales distintos (100 en total), y no encontró relación entre recuerdo y ventas, según el mismo resumen de Wikipedia. El investigador Horace Schwerin lo resumió así: una promesa puede recordarse muy bien y no importarle nada al comprador. De ahí el foco en la persuasión y en medir aparte la atención y la atribución.
En consumo masivo, la compra se lee en la penetración (si más hogares compraron la marca durante y después de la campaña), en el trial & repeat (si los que probaron volvieron) y en la frecuencia y el gasto por hogar. Comparar con un período o una zona sin campaña separa el efecto del aviso de la temporada o de una oferta, igual que al medir el efecto de una promoción.
El horizonte también cuenta. Les Binet y Peter Field, en un informe del IPA británico, separan la respuesta de corto plazo de la construcción de marca en el largo plazo, y advierten que usar métricas de muy corto plazo como medida principal pone en riesgo el éxito de largo plazo.
¿Qué no es un pretest publicitario?
Un pretest publicitario no garantiza que el aviso venda, y tampoco es lo mismo que otras revisiones previas a la pauta. Las confusiones más comunes:
- Una prueba de agrado. Un comercial simpático puede dejar el recuerdo del chiste y no el de la marca.
- La consulta previa ética. En Chile, el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) ofrece una «Consulta Previa» voluntaria que revisa si un aviso cumple las normas legales y éticas. Revisa cumplimiento, no si el aviso funciona con los compradores.
- Un test A/B en digital. Ver qué versión recibe más clics sirve para ajustar la pieza en vivo, pero un clic no es una compra en el supermercado.
- Un tracking de marca. El pretest evalúa una pieza; el tracking sigue a la marca en el tiempo.
- Una evaluación del plan de medios. Un buen aviso con poca frecuencia de exposición, o con menos share of voice que la competencia, puede no alcanzar a notarse.
¿Qué errores se cometen al hacer un pretest publicitario en Chile?
El error más caro es aprobar un aviso porque los promedios salieron bien, sin revisar si funciona con los compradores que la marca necesita ganar. En marcas de consumo masivo chilenas, los que más se repiten:
- Preguntarle a cualquiera. Una muestra general trae personas que no compran la categoría y diluye la respuesta de las que importan.
- Marca tardía. Si la marca aparece recién en el cierre, la atribución cae, y en categorías con un líder muy conocido el aviso se recuerda como del líder.
- Muestra solo de Santiago para una pauta nacional. Si el aviso sale en todo Chile, conviene que el pretest publicitario incluya regiones: el humor, los modismos y las ocasiones de consumo no se leen igual en Antofagasta que en Temuco.
- Precio mal entendido. Ejemplo ilustrativo: «lleva 2 por $3.990» se lee como $3.990 cada uno si la cifra no va pegada al «2». La comprensión se mide pidiendo decir cuánto se pagaría.
- Una sola idea. Sin alternativa, el pretest solo aprueba o reprueba; con dos o tres, permite elegir.
- No cerrar el ciclo. Nadie revisa después si los hogares compraron, y el pretest nunca se calibra contra la venta.