¿Qué es un focus group?

¿Para qué sirve un focus group?

Un focus group sirve para entender el porqué de una conducta, y las palabras con que la gente la explica, antes de medirla. Entrega razones y lenguaje, no porcentajes: cómo nombran los compradores la categoría, qué asocian con una marca, qué objeciones despierta un envase nuevo y qué tensiones pueden terminar en un insight.

Muchas veces lo más útil es lo que nadie buscaba. Una participante cuenta que congela el pan de molde para que no se le ponga duro, otras dos dicen que hacen lo mismo, y la marca descubre un uso que ninguna pregunta cerrada habría previsto.

En una marca de consumo masivo se usa sobre todo en cuatro momentos:

• Explorar una categoría nueva para la marca, como una marca de galletas que evalúa entrar a los snacks salados.
• Evaluar un concepto o un envase antes de invertir en producirlo.
• Probar comunicación: qué entiende la gente de un aviso o de un mensaje como «sin sellos».
• Explicar un número que nadie entiende, como una marca que perdió compradores en el último trimestre sin una causa a la vista.

¿Qué no es un focus group?

Un focus group no es una encuesta chica. Sus participantes se eligen por su perfil, no al azar, así que «la mayoría del grupo prefirió el envase B» describe a quienes estaban en la sala y a nadie más. Para saber cuántos compradores piensan algo se necesita investigación cuantitativa.

Tampoco es un debate ni una votación. El moderador no busca un acuerdo, sino que aparezcan todas las posturas, también las minoritarias. Si al final todos opinan lo mismo, vale la pena preguntarse si fue convicción o presión del grupo.

Y no es una entrevista en profundidad, que es a solas con una persona y sirve mejor para temas íntimos: frente a desconocidos, cuesta hablar de deudas o de lo que se dejó de comprar por plata.

¿Cuántas personas participan en un focus group y qué hace el moderador?

Un grupo focal reúne por lo general de 6 a 8 participantes, el tamaño que prefiere la guía de Richard Krueger, de la Universidad de Minnesota, que acepta entre 5 y 10. Con menos gente la conversación se apaga; con más, algunos no alcanzan a hablar. Los mini grupos, más chicos, le dan más tiempo a cada participante a cambio de menos cruce de opiniones.

La sesión suele durar de hora y media a dos horas. Es el rango en que más coinciden los autores que revisa la guía de la NOAA, una agencia del gobierno de Estados Unidos. Conviene que los participantes no se conozcan y que compartan el rasgo que interesa, como la edad o la relación con la categoría: así hablan con más libertad.

El moderador es la persona que más pesa en el resultado. Conduce con la guía, reparte la palabra, frena a quien acapara, invita a hablar al que calla y repregunta cuando una respuesta queda a medias («¿me das un ejemplo?»). Krueger recomienda también la pausa de cinco segundos: quedarse callado después de una respuesta invita a completar la idea. El moderador no opina ni aprueba, porque un «muy bien» le enseña al grupo qué es lo que se quiere oír. Lo apoya un asistente que toma notas.

¿Cómo hacer un focus group paso a paso?

Un grupo focal se arma partiendo por la decisión que tiene que apoyar, no por las preguntas: de esa decisión salen el perfil de los participantes y la guía de moderación. Los pasos:

• Definir el objetivo. Una frase que diga qué se va a decidir con los resultados, como elegir entre dos envases o entender por qué los compradores de una marca de yogur se pasaron a la marca propia del supermercado.
• Definir el perfil y el filtro. Quiénes participan (compradores de la marca o de la competencia, por edad y nivel socioeconómico) y un filtro de reclutamiento que deja fuera a quien trabaja en marketing o en la industria y a quien participó hace poco en otro estudio. Ojo: ese filtro también es declarado. Quien responde «compro esta marca todos los meses» puede estar nombrando la que tiene más presente, no la que pasó por la caja.
• Decidir cuántos grupos. Al menos uno por segmento que se quiera comparar, y ojalá repetido, para no confundir lo que es del tema con lo que es de esas ocho personas. En investigación de marketing lo típico son de cuatro a seis grupos por proyecto, según la misma guía de la NOAA. Se dejan de sumar grupos cuando ya no aparece nada nuevo, lo que se conoce como saturación.
• Escribir la guía de moderación. Un temario de lo general a lo específico, con preguntas abiertas y tiempos. No es un cuestionario rígido: el orden cambia si la conversación toma otro camino.
• Elegir el formato. Presencial, en una sala con espejo unidireccional para que la marca observe (la llamada cámara Gesell), u online por videollamada, que junta a personas de distintas regiones sin que viajen.
• Pedir el consentimiento. En Chile, la Ley 19.628 exige el consentimiento expreso de la persona para tratar sus datos personales, y que sepa con qué propósito se guardan. La grabación y los observadores se informan antes de empezar.
• Moderar y analizar. La sesión se graba y se transcribe. El análisis busca las ideas que se repiten entre grupos, no frases sueltas, y separa lo que surgió de forma espontánea de lo que apareció cuando el moderador lo preguntó o lo mostró.

¿Qué preguntas se hacen en un focus group?

Las preguntas de un focus group son abiertas y van de lo general a lo específico. Krueger las separa en cinco tipos: la de apertura, que todos responden en ronda para romper el hielo; las de introducción al tema; las de transición; las centrales, que responden el objetivo del estudio; y las de cierre, en que el moderador resume, pide confirmación y pregunta si faltó algo.

Dos reglas de esa guía sirven en consumo masivo. Se pregunta poco «¿por qué?», que obliga a justificarse y saca respuestas racionalizadas, y más por lo que influyó en la decisión. Y se lleva a la persona hacia atrás, a una experiencia real, no hacia adelante: «cuéntame la última vez que compraste detergente» describe una compra, mientras que «¿comprarías este detergente?» recoge una intención. Así se vería una guía corta para galletas:

• Apertura: «Cuéntennos su nombre y qué galletas hay hoy en su despensa».
• Introducción: «¿En qué momentos se comen galletas en su casa?».
• Transición: «Piensen en la última vez que compraron galletas en el supermercado. ¿Qué pasó frente a la góndola?».
• Central: «La última vez que cambiaron de marca, ¿qué los llevó a hacerlo?». Puede sumar una pregunta proyectiva, que pide imaginar en vez de opinar de frente: «Si esta marca fuera una persona, ¿cómo sería?».
• Cierre: «De todo lo que conversamos, ¿qué es lo más importante para ustedes?».

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del focus group?

La principal ventaja de un grupo focal es la profundidad en poco tiempo: en una tarde, varias personas reaccionan a un concepto y discuten sus razones con sus palabras, mientras el equipo de la marca observa en vivo. Y es flexible: el moderador sigue los temas que aparecen.

Las desventajas vienen de sus sesgos:

• Lo declarado no es lo comprado. En la sala, la gente describe la compra que cree hacer o la que le gustaría hacer. El error de recuerdo y la deseabilidad social (contestar lo que queda bien), documentados en estudios que comparan lo declarado con lo registrado, se resumen en compra real vs. encuesta declarada.
• Efecto de grupo. Una opinión fuerte arrastra al resto y las posturas minoritarias se callan: es el llamado pensamiento grupal.
• Sesgo del moderador. La forma de preguntar o un gesto de aprobación orientan las respuestas.
• El que observa también sesga. Detrás del espejo, el equipo de la marca anota la frase que confirma lo que ya pensaba, y esa frase termina en la presentación a la gerencia. Ayuda que los observadores escriban sus hipótesis antes de la sesión y que el informe diga en cuántos grupos apareció cada idea.
• Participantes repetidos. Quien va a muchos estudios aprende a responder lo que el investigador espera: es el sesgo del panelista experto.
• Una mesa no es una góndola. Un envase sobre una mesa, sin precio al lado ni competencia a la vista, se evalúa distinto que en el pasillo del supermercado.

¿Cuándo conviene hacer un grupo focal en consumo masivo y cuándo no?

Un focus group conviene cuando la pregunta es por qué o cómo, y no cuántos: por qué un segmento de compradores dejó la marca, o cómo se usa un producto dentro de la casa. También antes de escribir un cuestionario, para usar las palabras del comprador y no las de la marca.

No conviene para estimar el volumen de un lanzamiento, decidir un precio, medir participación de mercado o comparar segmentos con cifras. Tampoco para confirmar algo que el equipo ya decidió: un grupo mal leído termina justificando lo que ya estaba resuelto.

Funciona mejor combinado con datos de compra. Un panel de hogares muestra qué pasó con la marca y en qué segmento, lo que define a quién reclutar, y una encuesta a compradores verificados dimensiona después lo que apareció en la sala.

Lo que sale de la sala es una hipótesis, y rinde más cuando se escribe como algo que la compra puede desmentir. «La dejaron porque subió de precio» predice que quienes se fueron compraban la marca sobre todo en oferta. Si la boleta muestra que pagaban precio lleno, la razón que se escuchó en el grupo explica poco, por convincente que haya sonado.

Cuando se hace, los errores más comunes son de diseño:

• Llenar los grupos con compradores fieles cuando el problema es que la marca pierde gente: los fieles defienden la marca, y el porqué de la fuga lo tienen los que se fueron.
• Mezclar edades o niveles socioeconómicos en un grupo que va a hablar de plata: unos se inhiben frente a otros.
• Hacer todos los grupos en Santiago cuando el problema de la marca está en regiones.
• Reclutar «compradores de la categoría» sin distinguir si compran en el supermercado o en el almacén del barrio.
• Leer el informe contando manos levantadas.